在《大书》之后，《大赛》 - 彭博社

Nandini Kumaran讨厌购物中心。因此，这位新泽西房地产经纪人将她年度预算中越来越大的一部分花在从目录中订购的商品上。最近几个月，她从L.L. Bean、Lands’ End和J.C. Penney等目录商那里购买了从计算机软件到家用小工具再到衣服的各种商品。“整天站着，能让我的手指来做所有的工作，感觉真好，”这位38岁的三孩母亲说。

多亏了数百万这样的购物者，目录业务在过去五年中实现了稳定增长（图表）。不过，最近销售真的加速了。今年，目录销售预计将增长6%，达到505亿美元，市场物流公司总裁阿诺德·费什曼（Arnold Fishman）表示。这是传统零售商3%增长率的两倍。对于目录公司来说，繁荣已经在收益中显现：斯皮格尔公司（Spiegel Inc.）第二季度净收入从一年前的12.2万美元上升至400万美元，销售额为5.16亿美元。Lands’ End公司的利润增长了42%，达到360万美元，而销售额则增长了9.4%，达到1.51亿美元。

是什么推动了这一增长？目录商的新营销策略，包括进军电视，也是一个因素。西尔斯（Sears, Roebuck & Co.）去年一月决定关闭其传奇的《大书》也为业务带来了推动。前竞争对手们纷纷抢夺前西尔斯客户。“《大书》的消亡为我们创造了机会和空间，”Fingerhut公司的首席执行官西奥多·德凯尔（Theodore Deikel）说。

西尔斯还通过将其1400万名字的邮寄名单出售给其他目录商，包括汉诺威直销（Hanover Direct）和运动用品（Athletic Supply），从其退出大众市场目录业务中获利，以换取他们目录收入的一部分。西尔斯正在与斯皮格尔谈判一项交易，后者在八月底收购了新汉普顿公司（New Hampton Inc.），这是一家价格与西尔斯相当的女性服装目录商。“与西尔斯合作对我们来说是有意义的，”斯皮格尔首席执行官约翰·J·希亚（John J. Shea）说。两家公司都没有详细说明谈判情况。

曾经的竞争对手有各种策略来吸引西尔斯的前目录客户。今年秋天，Fingerhut和Montgomery Ward & Co.通过1991年设立的合资企业，将发布他们自己的大书：一本比通常更大的200页Montgomery Ward Direct目录和一本单独的440页Fingerhut目录。两者都将提供广泛的产品。对于Ward来说，这是一场相当大的复出：它在1985年关闭了自己原来的大书目录。

与此同时，Spiegel通过增加其目录的家居用品部分来瞄准前西尔斯购物者。Spiegel表示，在过去两个月中，这类销售“强劲增长”——也许，Shea说，是因为前西尔斯客户。J.C. Penney Co.通过接受西尔斯发现卡来吸引这些买家，以便在其目录和零售店进行购买。在西尔斯客户的推动下，Penney的七月目录销售额增长了22%，达到了2.26亿美元。

其他目录商正在成功缩减他们的目录。在过去几个月中，总部位于威斯康星州道奇维尔的Lands’ End，拥有1560万客户名单，减少了全尺寸目录的邮寄，并增加了专门目录的邮寄，专注于儿童服装和浴室及卧室配件等产品。“我们发现专门目录的反响更好，”Lands’ End的发言人Charlotte LaComb说。“书越大，效果越差。”Sharper Image Corp.已减少了立体声和其他低利润电子产品的数量。

戏剧性的举措。电视购物的繁荣也引起了注意。许多目录商正在向电子零售领域进军。“电视购物对这些公司来说是一个太大的媒介，无法忽视，”顾问Richard Grunsten说，他是GSP营销服务公司的总裁。从11月开始，Sharper Image将在QVC网络上销售其目录中的商品。Lands’ End和Spiegel也在考虑进入电视购物。

J.C. Penney可能会采取更为戏剧性的措施。本月，它将开始测试一种卫星视频服务，顾客可以通过按电视遥控器上的按钮在家购物。Penney目录部门的总裁威廉·E·麦卡锡说：“我们希望在消费者走向的任何方向上做好准备。”因此，即使没有《大书》，目录购物爱好者也应该有很多事情可以忙碌。