麦迪逊大道正在变成精品大道 - 彭博社

托尼·米勒称之为“美味的讽刺”。在9月2日，林塔斯纽约的主席宣布，他的巨型广告公司将创建一个新的机构，专门为一个客户服务：IBM个人电脑公司。巧合的是，这家新机构将与传奇的创意公司Chiat/Day Inc.在同一栋大楼内办公，后者使苹果电脑公司与大胆的广告紧密相连。

然而，苹果最终发展壮大并解雇了Chiat。而林塔斯现在面临着与IBM类似的严峻命运：该公司已将其个人电脑账户提交审查。更重要的是，价值8000万美元的国内部分账户的主要竞争者之一是——猜猜是谁？——Chiat。好吧，也许这并不是那么美味的讽刺。

尽管如此，米勒希望新机构能说服他那迷失的客户，林塔斯有能力实现真正的改变。而林塔斯并不孤单。DDB尼达姆全球公司和麦肯·埃里克森全球公司最近也纷纷成立了卫星机构（表）。他们认为，这是一种聪明的方式，让大型广告公司提供小型机构的灵活性和个人服务。

批评者表示，分拆是一个噱头。大多数新机构仍然必须依赖母公司来完成重要职能，例如市场研究和媒体购买。而创造一个新名称并不等同于从零开始建立一个广告公司。麦迪逊大道，他们说，永远是通过将旧酒倒入新瓶来销售产品。现在，它只是以同样的方式在销售自己。

毫无疑问，广告商越来越对大型机构的规模和匿名性感到厌烦。在1980年代合并多年后，许多人发现广告高管更关注他们遥远的帝国，而不是他们的客户。奥美集团首席执行官布鲁斯·克劳福德表示：“代理机构的管理者已变得专注于经营跨国公司的问题。”当客户遇到麻烦时，他们往往将这种缺乏参与视为更换代理机构的借口。

即使是IBM内部人士也表示Lintas在推广公司方面做得相当不错，口号如当前的“以人为本”。但由于有17亿美元的账单，Lintas因其庞大的规模而受到限制。随着PC公司变得更加独立和具有创业精神，它变得不安分——而Lintas看起来也变得像大蓝一样沉闷。“他们比以前的IBM要随意得多，”米勒对他的客户说。他希望他的卫星公司，名字奇特的L2，能够反映这种变化。

Lintas也注意到，IBM评审中的其他决赛选手之一是一个分拆公司：Merkley Newman Harty，这是Omnicom去年四月从其子公司中剥离出来的。Merkley只有八个客户和5500万美元的账单，可以为PC公司提供它渴望的奢华关注。这就是小型代理公司的吸引力，IBM发言人Liz Arends说：“为了保住这个账户，他们会更加努力。”

分拆并不是一个全新的概念。Saatchi & Saatchi Advertising Worldwide在1987年创建了一个独立的代理机构来处理丰田汽车公司的雷克萨斯豪华车部门。这个名为Team One的代理机构现在有十几个其他客户，账单接近2亿美元。最近的这些代理机构之所以不同，是因为大多数是为了应对代理机构与客户之间的紧张关系而创建的。

例如，DDB Needham Worldwide Inc.自1959年以来一直为大众汽车推广，使用了诸如“想小一点”的传奇口号。但最近，大众汽车在美国的销量急剧下滑，从1987年的141,381辆降至去年的75,872辆。经销商开始呼吁对代理机构的问责。“一种陈旧感出现了，”新泽西州罗克威的Trend Motors经销商总裁斯坦利·格林说。

安迪·柏林，DDB纽约办公室的雄心勃勃的总裁，急忙安抚大众汽车。他抛弃了该机构四年来的奇思妙想口号“Fahrvergnügen”，转而采用“世界上最受喜爱的汽车”。他还为该账户安排了新的创意高管。这些都没有平息经销商的情绪。“大众汽车想要一个新的代理商，”DDB主席基思·L·雷因哈德说。因此，最终他给了他们一个，成立了一个独立的代理商，由柏林担任主席，负责处理7500万美元的大众汽车账户。

双重角色。DDB高管坚持认为，新成立的代理商，名为柏林·赖特·卡梅伦，并不仅仅是一个表面上的变化。首先，柏林和他的合作伙伴将拥有股权。此外，该代理商将拥有独立的办公室，尽管内部人士表示DDB可能仍会为大众汽车购买商业广告时间。

雷因哈德可能是从麦肯·埃里克森那里获得了启示，该公司在1991年对GMC卡车尝试了类似的策略。与大众汽车一样，通用汽车公司旗下的这个部门对其代理商感到不满。许多GMC经销商觉得麦肯将更多精力投入到通用汽车的别克汽车部门。通用汽车开始将市场营销任务交给外部代理商。因此，麦肯在密歇根州特洛伊成立了一个独立的代理商，名为战略广告服务，专门负责GMC卡车的工作。

拥有80名员工的麦肯/SAS看起来像一家传统的公司，拥有自己的创意、媒体和客户部门。但它也可以利用母公司，比如通过利用其作为媒体买家的影响力。一项非传统的举措：麦肯招募了GMC市场营销高管坎迪斯·罗宾斯来管理SAS，她仍然是客户和代理商的员工。麦肯高管表示，这种安排避免了可能破坏客户关系的不同议程：“不再有‘他们’或‘我们’。只有‘我们’，”麦肯副主席肖恩·K·菲茨帕特里克说，他负责监督SAS。

团结有其回报。GMC卡车的销量从1991年的303,534辆上升到去年的359,365辆，此前一年销量急剧下降。尽管经济显然有所帮助，罗宾斯表示GMC也受益于更有针对性的广告。菲茨帕特里克对分拆的想法非常热衷，以至于他在今年早些时候尝试了一种类似的策略来争取通用汽车的奥兹莫比尔账户。经过长时间的审查，奥兹决定继续与现任的利奥·伯内特公司合作。

代理机构的分拆也可以是留住不安员工的一种方式。同行们表示，柏林对DDB尼达姆的官僚约束感到不满。给他自己的公司是代理机构留住一位有才华的员工的一种方式，内部人士表示他可能会选择离开。同样，成立梅克利·纽曼·哈提是奥美公司吸引备受尊敬的创意执行官帕里·梅克利从竞争对手奥美广告公司过来的一个方式。梅克利表示，他和他的合伙人简·D·纽曼和史蒂夫·哈提都对大公司感到厌倦。

自豪的父母。分拆的公司有很多批评者。一些人认为，代理机构通过为一个客户抽调明星来稀释他们的人才库。其他人认为这些公司让代理机构掩盖了最初让他们与客户陷入麻烦的问题。市场咨询顾问威廉·M·韦尔巴赫说：“我认为这代表了代理机构的一些花招。”

这些后代自豪的父母声称他们别无选择。DDB尼达姆和麦肯可能会在没有这样的举动的情况下失去他们的客户。林塔斯可能仍会失去IBM。但随着PC公司高唱独立于“大蓝”的美德，林塔斯可能认为：在广告和生活中，模仿是最高形式的恭维。