大商店可能正在大展宏图 - 彭博社

你真的能责怪任何人对西尔斯、罗布克公司最新的扭转努力反应冷淡吗？这是第三、第四还是第五个策略在这么多年里？还记得1989年“天天低价”计划引发的虚假广告诉讼吗？那之后很快就跟着“强势格式”，这是一个被放弃的尝试，试图将商店分成像精品店一样的部门。那么，前两年短暂涉足女性时尚的尝试又怎么样了呢？

这真是一个可悲的记录。但是，西尔斯商品集团首席执行官亚瑟·C·马丁内斯想要证明这次会有所不同。这位前萨克斯第五大道的高管，担任大商店的负责人仅一年，正在规划一条新路线。与过去那些犹豫不决并最终被拒绝的复兴努力不同，马丁内斯的策略是广泛而协调的。当然，他正在做一些西尔斯以前尝试过的事情，比如针对女性和强调服装。但这一次，他投入了更多资源，将西尔斯重塑为一个高度专注的组织。“我们有一致的战略信息，”马丁内斯解释道。“我们不会像鱼一样翻滚。”

“毫无疑问。”马丁内斯已经证明愿意扫除过时的西尔斯传统。在一家以终身雇佣和本土管理而闻名的公司，他正在招募外部人士担任高级职位，包括一个集团总裁的职位。他关闭了亏损的业务，包括久负盛名的目录业务。他还对让顾客使用其他信用卡而不是西尔斯的这种激进想法敞开大门。

这些变化已经开始产生效果。在六月份和七月份，西尔斯在开业一年或以上的门店中实现了两位数的增长，使其成为除了沃尔玛之外唯一一个记录到非微不足道增长的大型零售商（图表，第84页）。在第二季度，商品部门的收益为1.625亿美元，销售额为68亿美元，而去年同期的收益为6530万美元，销售额为76亿美元。尽管公司的全州保险公司单位的收益为3.718亿美元，远超这些结果，但商家的改善引发了复兴的讨论。股票反映了这种讨论：在约53的价格下，过去两个月上涨了约36%。PaineWebber公司的零售行业分析师玛戈·麦克格雷德表示：“毫无疑问，这是一次转机。”

马丁内斯并不愿意走得那么远。“我们还有很长的路要走，”他说。尽管公司已经完全改造了女性服装的产品，并朝着更时尚的方向发展，但它仍然不是大多数中等收入的职业母亲在寻找新西装或连衣裙时首先想到的商店。而且许多婴儿潮一代的人拒绝踏入这些商店，记得曾经糟糕的服务或低劣的展示。“他们必须克服一个巨大的形象问题，”芝加哥零售顾问西德·杜利特说。

还有一个巨大的竞争问题。西尔斯在各个方面都受到竞争对手的围攻，他们正在抢夺其广泛业务线的部分市场。像电路城、Fretter和百思买这样的激进折扣商正在侵蚀其消费电子产品的销售。家得宝公司从其家居改善部门抢走了客户，而包括复兴的J.C. Penney公司在内的一系列零售商则吸引了马丁内斯所渴望的中产阶级女性购物者。

这项修复工作最好能成功，因为大商店的聚光灯前所未有地照耀着它。它不再拥有西尔斯盈利丰厚的迪恩·维特、发现与公司金融服务集团或其科尔德韦尔·班克房地产集团的利润可供依赖。迪恩·维特在今年早些时候被剥离给公众和西尔斯股东，而科尔德韦尔·班克将在年底前出售，部分原因是为了平息那些对商品集团不断拖累其股票感到愈发愤怒的投资者的呼声。

这些举措，加上对全州保险20%的出售，将筹集超过40亿美元，并暂时让股东活动人士沉默。西尔斯现在必须依靠其长期疲软的零售业务来实现增长并让投资者满意。这将是一个挑战。去年，该商户的销售额为320亿美元，占公司总额的61%，但仅贡献了西尔斯在特殊费用前的12%的收入，A.G.爱德华兹与儿子公司零售分析师唐·斯宾德尔表示。

53岁的马丁内斯表示，压力一直存在。“在重组之前，我就感到一种紧迫感，”他说。“我们必须让这家公司扭转局面。”他从萨克斯到达西尔斯，在那里他通过财务部门逐步晋升为副董事长，他花了四个月时间研究西尔斯的问题。然后他采取了行动：在1月，他宣布结束已有107年历史的西尔斯目录，该目录在过去五年中每年亏损超过1亿美元。他还关闭了113家不盈利的商店，并从西尔斯35万人的员工中裁减了5万人。还有3400名高级员工，包括近400名859名商店经理，利用了一项慷慨的提前退休计划。总的来说，重组预计到1994年每年将节省3亿美元。

格兰奇与喇叭裤。与此同时，马丁内斯开始着手重塑西尔斯的零售战略。他加快了一项为期五年、耗资40亿美元的店面翻新计划，目标是对西尔斯剩余的798家门店中需要改造的500家进行改造。该计划将完全由商品集团的现金流资助。他的目标是将服装所占的空间增加20%，主要通过将西尔斯的家具产品转移到一个名为Homelife的新连锁店中。去年，服装仅占零售销售的26%，但却产生了这家大型零售商64%的运营利润。由于公司的传统硬商品线（如消费电子产品）在折扣商的冲击下利润大幅下滑，马丁内斯看到了通过裙子和衬衫弥补差距的机会。

例如，今年到目前为止，西尔斯的青少年服装业务销售增长了30%。在集团副总裁多里特·伯恩的指导下，这位零售商在六年前从联邦百货公司的Bon March连锁店挖来的行业高手，公司增加了Union Bay等知名品牌，并涉足格兰奇和喇叭裤等时尚潮流。同样，副总裁贾尼斯·E·佩奇也提升了西尔斯曾经乏味的内衣产品。

西尔斯显然还有更多的提升空间。它几乎没有女性的小码服装，分析师麦克格雷德认为，这一系列在未来五年内可能产生高达4亿美元的销售额。大码服装同样受到冷落。但西尔斯仍然面临一个主要问题，服装集团总裁罗伯特·L·梅特勒承认：“她们并不把我们视为时尚品牌。”

这让马丁内斯感到特别恼火，因为典型的西尔斯购物者是年龄在35到64岁之间的女性，家庭收入中位数为33,000美元。马丁内斯表示，女性在家居时尚方面的购买占88%，在品牌中心（商店的消费电子部门）的购买占70%，在家居改善方面的购买占40%。不幸的是，她们通常会走过西尔斯的服装展示。为了在这个秋季吸引她们的注意，马丁内斯将推出一项印刷和电视广告活动，旨在吸引女性进入复兴的时尚部门。为了资助这一努力，马丁内斯将1993年的服装广告预算提高了20%，达到1.9亿美元。

如果广告能吸引更多购物者进入商店，马丁内斯希望确保她们在到达时能受到良好的对待。他加强了对销售人员的培训，教他们一些基本知识，比如如何迎接购物者、提供帮助和完成销售。公司还通过将补货等任务转交给非销售人员，来释放销售人员为顾客服务的时间。结果呢？“我们在最近几个月看到消费者对西尔斯的态度明显改善，”服务行业研究系统公司的总裁克里斯托弗·奥林格说，该公司跟踪顾客对零售商的感受。

色彩协调。为了帮助改变西尔斯固守的文化，马丁内斯积极招募新人才。他为外部人士预留了100个通过提前退休计划空缺的店长职位，以及七个区域经理职位中的两个。他从梅公司旗下的罗宾逊商店招募了服装主管梅特勒，梅特勒曾是首席执行官。梅特勒已经推动商店推出女性小码，并开发了一种通过强调色彩协调的方式来展示服装，使西尔斯商店更具吸引力的系统。

新政权也开始在公司的传统硬线业务上留下印记。为了让零售商更具竞争力，马丁内斯去年将消费电子产品的价格削减了多达10%，并削减了一些家居改善产品的价格。这些降价帮助家居改善销售在今年增长了超过17%。在家具部门，马丁内斯决定将这个价值10亿美元的业务从商店中移出。他认为，每家商店通常用于家具的9000平方英尺的空间实在太小，无法产生健康的回报。因此，他将在未来五年内将这些产品线转移到计划中的25000平方英尺的商店中。

他还在处理公司的汽车业务问题。去年，该部门遭遇了关于出售不必要维修服务的指控。这些指控使顾客流失，导致公司损失了1亿美元的收益。马丁内斯已停止大多数服务，如变速器维修，同时专注于轮胎、电池和减震器的销售。这一举措使西尔斯裁减了11000名维修人员，每年节省高达1.1亿美元。并且它使该部门专注于销售和服务那些几乎总是能赚钱的零件。结果是：由于降价和更好的营销努力，轮胎销售在6月增长了19%，在7月又增长了15%，而大多数行业则持平。

那么西尔斯终于迎来了转机吗？贝尔斯登公司分析师史蒂文·科恩克劳特预测，美国商品集团今年将从持续运营中赚取2.32亿美元，较1992年的3800万美元大幅上升。他预计净收入在1994年将再增长36%，达到3.15亿美元。马丁内斯表示，这样的数字将开始符合他对转机的定义。所以给他一两年的时间。也许到那时，他将准备好加入真正相信西尔斯复兴的行列。