在施温 - 彭博社，泵，泵，泵

一个穿着紧身裤、肌肉隆起的赛车手，骑着一辆施温山地自行车在空中跃起。“没有小腿，没有荣耀，”广告中尖叫道，这则广告将在今年秋季出现在《自行车》、《美国自行车手》和其他杂志上。它敦促骑行者“传递一个信息。”

这个信息可能是：施温回来了。“我们在告诉世界我们已经重新建立了施温，”总裁兼首席运营官拉尔夫·戴·穆雷说。“这些广告有态度。”这与旧施温形成了鲜明对比，旧施温没有态度，而是有态度问题——这个问题几乎让美国自行车界最著名的名字骑向了落日。

施温的新口号是“成立于1895年。重新成立于1994年。”在1月，投资者集团Zell/Chilmark Fund LP和滑雪配件制造商Scott USA（也为欧洲和亚洲制造山地自行车）成立了Scott Sports Group，并以4300万美元收购了施温。他们还向缩小规模的施温投资了700万美元，并将在今年秋季将其从芝加哥迁至自行车狂热的科罗拉多州博尔德。这个举动是“高明的，”亚利桑那州皮奥里亚的自行车公司顾问威廉·H·菲尔兹说。“这是向自行车界发出的一个信号，表明这是一个新游戏。”

自鸣得意警报。这也是施温对山地自行车认真对待的一个标志，山地自行车现在占美国所有自行车销售的约65%到70%。许多山地自行车手是在施温自行车上学会骑行的，施温自行车具有内置蜂鸣器等巧妙功能。那是在1960年代，当时施温在竞争对手中游刃有余，制造了美国每四辆自行车中的一辆。在过去的几年里，施温一直在下坡，销量从1987年的100万辆下降到1991年的50多万辆，今年可能只有27.5万辆。

在过去，购买除了施温（Schwinn）以外的任何东西似乎都不太美国化。罗纳德·里根曾出现在施温的广告中，而“袋鼠队长”也得到了施温的赞助。施温公司由移民到芝加哥的德国人伊格纳兹·施温（Ignaz Schwinn）于1895年创立，直到去年由他的后代管理。

到那时，施温在转向海外供应商后遇到了质量和交付问题。但更严重的是施温的态度问题。“当他们被问到谁是他们的竞争对手时，他们说，‘我们没有竞争对手。我们是施温，’”斯科特（Scott）首席执行官汤姆·斯滕达尔（Tom Stendahl）说。

事实证明，施温有一群精明的竞争对手。哈菲公司（Huffy Corp.）和穆雷公司（Murray Inc.）占领了低端大众商品市场，今天几乎70%的自行车都是在这里销售的。新兴品牌特雷克（Trek）、捷安特（Giant）和专业（Specialized）成为山地自行车的领导者，而施温认为这只是一个时尚。“他们没有像其他公司那样与X世代对话，”《自行车》和《山地自行车》杂志的编辑兼出版人查克·麦卡拉（Chuck McCullagh）说。

所有这些导致自1989年以来损失了约5000万美元，而去年施温申请了第11章破产保护。但哦，一年能带来多大的变化。施温现在似乎进入了高速发展阶段。它不会透露预测，但表示将实现自1989年以来的首次盈利，尽管较低的销量可能意味着销售额低于去年的1.5亿美元。

信仰疗法。如果施温能在2000年前重新占据约20%的专业自行车市场，菲尔兹（Fields）认为这是可能的，那么大部分功劳将归于施温忠诚的经销商。“我们没有失去心中的份额，但失去了心智的份额，”穆雷解释说，交付问题迫使许多经销商将展位空间让给竞争品牌。为了重新夺回那片空间并安抚经销商，新管理层去年冬天在美国各地飞行，拜访了1400名经销商中的800名，他们销售施温80%的自行车。这些会议使许多怀疑的经销商变成了信徒。当被问到施温是否能东山再起时，伊利诺伊州巴法罗格罗夫的经销商迈克尔·W·科赫（Michael W. Koch）说：“克莱斯勒做到了，不是吗？”

现在，施温必须说服每周骑行25到100英里左右的百万名狂热者购买其售价在250到2500美元之间的自行车。他们在市场上占据的份额很小，但对在专业商店购买自行车的1000万名严肃和休闲骑行者有着巨大的影响。而且他们不会轻易被说服。

丹佛人迈克尔·W·布舍，28岁，学会骑自行车是在一辆紫色的施温香蕉座自行车上，现在每周骑行他的佳能戴尔超过50英里。“施温曾经是我唯一关注的自行车，”他说。“[现在，]我甚至不知道施温自行车店在哪里。”

为了吸引像布舍这样的骑行者，施温将广告预算翻倍，达到约1000万美元，并赞助了一支三名成员的专业山地自行车队，该队已经引起了爱好者的关注。在今年夏天的科罗拉多州维尔世界杯上，这个三人组在74名赛车手中名列前15名。施温的董事长查尔斯·T·费里斯说：“我在山上，听到有人说，‘天哪，又有一个施温骑行者经过了。’”

对一个面临漫长复苏之路的公司的负责人来说，这是鼓舞人心的话。