IBM、苹果、康柏……还有Vobis和Escom？ - 彭博社

自从苹果电脑创始人史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克在1976年开始在车库工作以来，这位将个人电脑带给大众并赚取巨额财富的电脑高手就成为了典型的美国英雄。但在德国，两位大胆的创业者——Vobis微型计算机的西奥·利文和Escom计算机的曼弗雷德·施密特——正在以低价销售个人电脑的方式击败美国人。

从未听说过利文和施密特？好吧，IBM、苹果和康柏等巨头在欧洲的高管们听说过。利文的Vobis在过去三年中迅速崛起，抢占了德国PC市场超过19%的份额（图表），这是世界第三大市场：美国和日本更大。该公司去年销售了超过390,000台Highscreen PC克隆机，通过将德国的价格压低40%到70%，使其大致与美国的折扣零售价格持平。更令人印象深刻的是：Vobis去年销售额达到8.9亿美元，在欧洲排名第五，挑战IBM和康柏计算机公司。Vobis得到了310亿美元的德瑞零售商Metro的支持，通过欧洲最大的计算机零售连锁店销售，店铺遍布从巴黎到华沙。

竞争对手的盟友。Vobis迅速激励了一个本地模仿者Escom计算机。自1991年复制Vobis的策略以来，施密特的Escom去年销售额达到6.5亿美元，现在占据德国市场的6.9%。与Vobis的利文一样，施密特也在扩张，开设新店，目标是到年底将其173家门店的连锁店增加到200家。

但Vobis和Escom希望在更大的舞台上发展。因此，他们正在与美国竞争对手建立强大的营销联盟。7月9日，Vobis宣布将销售康柏ProLinea、Deskpro/i和Contura个人电脑，以及康柏提供的服务合同。Escom在3月与苹果达成了类似的协议，销售Macintosh Performa个人电脑和PowerBook笔记本电脑。这些联系可能会增加店内流量，特别是在欧洲人购买他们的第一台个人电脑时。

Vobis和Escom成功的秘诀并不是什么秘密：就像美国的低价克隆制造商一样，他们几乎不进行工程设计。他们从亚洲部件组装个人电脑。凭借高额的采购能力和及时生产，他们将成本压缩到最低。尽管这两家美国巨头去年将价格削减了40%到60%，但Vobis和Escom的克隆机价格仍比IBM或Compaq的机器低15%到30%。Vobis的19%毛利率是行业中最紧张的。“我必须与之匹配，”IBM欧洲个人电脑业务负责人William E. McCracken承认。

当然，生活在如此边缘是有风险的。Vobis希望将德国以外的业务翻倍，达到约50%的销售额，但Lieven表示，“新店的生产力并不相同。”他的新巴黎店在香榭丽舍大街附近的前两个月销售情况“困难”，他说。

“没有冗余。”根据Schmitt的说法，Escom在英国的表现更好，销售额与德国水平持平。但如果欧洲个人电脑市场——在过去六个月中增长了约20%——停滞，两家公司可能会受到严重挤压。“我们没有冗余。如果成本上涨40%，我们需要40%的营业额增长，”Lieven承认。

这两家克隆制造商认为，他们的门店网络将帮助他们与客户保持联系。例如，Lieven开发了一种复杂的库存控制系统，以分析每日数据并显示哪些产品在销售以及每次销售的利润。“他们广泛的零售网络是他们的竞争优势，”伦敦Dataquest Inc.的个人电脑分析师Natalie Spitz表示。

为了超越Vobis，Escom正在通过额外的服务（如现场维修）来增强现有商店，并扩展到电子超级商店，其中一家最近在德国城市波鸿开业。Schmitt希望到1994年再开11家这样的门店，以将Escom定位为即将推出的多媒体产品的分销商，这些产品连接了计算机和消费电子产品的世界。与此同时，他正在准备Escom接受低至1%的净利润，而不是已经精简的3%到5%。

为了保持领先，分析师表示，Vobis也必须进行自我重塑。与Compaq的新联盟是一个开始。Lieven还专注于更广泛的产品线，提供“更多在100到1000美元范围内的产品。”Lieven计划头脑风暴新的小工具，如“个人数字助理”，如果他无法以足够低的价格生产这些产品，就让其他公司来生产。如果他成功，美国电子制造商可能会开始害怕“德国制造”这几个字。