宝丽来的一次根本性转变 - 彭博社

在1989年，宝丽来公司的首席执行官I. MacAllister Booth希望通过让大股东一窥宝丽来的研究实验室来抵御敌意收购。当时，这家陷入困境的公司正在开发一款时尚的新型即时相机。同样令人印象深刻的是一种电子成像系统，可以在没有昂贵化学开发的情况下打印X光片。Booth认为，这两个项目将激活宝丽来乏力的销售并扭转其利润下滑的局面。股东们对新产品印象深刻，表示同意。Shamrock Holdings Inc.的收购尝试失败了。

不幸的是，未来并没有如Booth所设想的那样发展。宝丽来的最新即时相机Captiva现在正在运往美国零售商，但评价褒贬不一。而Booth认为将推动公司进入高科技时代的Helios激光成像系统在医疗设备制造商中难以找到市场。更糟糕的是，股东们期待的利润增长尚未实现（图表）。

那么Booth现在该怎么办？宝丽来的首席执行官誓言放弃公司长期以来的双轨战略。他表示将加快向电子成像的推进——即使以牺牲宝丽来核心的摄影业务为代价。为了在向电子产品过渡期间帮助降低成本，Booth计划将公司每年在摄影研发上花费的7500万美元削减三分之一。“商业世界中有许多机会，不仅仅是销售相机和胶卷，”Booth说。他的目标是到2000年实现20亿美元的电子业务。他预测宝丽来的利润将恢复上升轨迹，运营收益每年增长12%到14%。

干杯。布斯最终决定降低即时摄影的重要性，这占据了宝丽来的85%的业务，这一决定在华尔街得到了热烈欢迎。自三月底以来，股票上涨了超过30%，达到约37。投资者们还对1994年预期的利润反弹感到高兴。今年，Helios和Captiva的启动成本将消耗至少7000万美元。但随着这些费用的减少，分析师彼得·J·恩德林（Peter J. Enderlin）表示，明年的利润率应该会大幅上升。他预计1994年的利润将比1993年的估计增长约85%，达到1.35亿美元，收入增长8%，达到25亿美元。

只有一个问题：宝丽来正在削减对其最擅长的领域的投资，以进入尚未拥有任何成功新产品的快速市场。实际上，该公司的电子产品销售去年仅为4300万美元。“宝丽来可能在其核心摄影业务上放弃了太多，并对新业务抱有过高的期望，”恩德林说。

而且，远离传统摄影的举动听起来是否熟悉？如果是的话，那是因为宝丽来的战略与其陷入困境的罗切斯特（纽约）竞争对手柯达公司（Eastman Kodak Co.）非常相似。与柯达一样，宝丽来在1982年索尼公司以一款全电子相机震惊世界后，开始了一场收购狂潮。宝丽来收购了一系列光纤、喷墨打印机和医疗诊断业务。糟糕的业绩后来促使布斯关闭或出售了每一个业务。与柯达一样，宝丽来也有重组的倾向。自1988年以来，它已经重组了三次。最近一次重组发生在去年秋天，当时它将其业务重新安排为三个部门：胶卷和录像带产品、医疗和图形系统，以及其他电子产品。

尽管如此，布斯最新的战略代表了这家剑桥（马萨诸塞州）摄影公司的根本转变。虽然它在1980年代开始尝试电子成像，但这家发明了即时摄影的公司始终将胶卷业务视为其核心。然而，吸引消费者（其业务占收入的三分之一）拍摄更多照片一直很困难——尤其是在摄像机盛行的时代。尽管去年相机销量比1990年增长了三分之一，达到了400万台，但胶卷销量仍然停滞在约14亿美元——与1989年持平。

错误的方向？宝丽来最新的消费者复兴尝试可能帮助不大。Captiva相机将在7月底在美国上市，但许多零售商怀疑消费者是否会对宝丽来的新即时摄影产品产生兴趣。这款小相机产生的照片打印尺寸也很小——几乎比宝丽来现有的快照小50%，后者的尺寸几乎为3英寸乘4英寸。随着更大的4乘6英寸打印成为影像实验室中增长最快的尺寸，“我不得不质疑”小打印的吸引力，500家连锁店Ritz Camera Centers Inc.的总裁大卫·里茨（David Ritz）表示。

目前，宝丽来并没有听取这些反对者的意见。“我们进行了广泛的测试，以找到相机尺寸和照片尺寸之间可接受的权衡，”宝丽来的摄影业务负责人约瑟夫·R·奥尔德菲尔德（Joseph R. Oldfield）说。实际上，宝丽来预计这款相机的体积仅为其OneStep的三分之二，将在对即时相机的笨重感到厌烦的消费者中产生很大吸引力。虽然Captiva在欧洲已经上市六个月，奥尔德菲尔德不会透露销售数字，只表示它们“超出了我们的预期”。

宝丽来无法承受糟糕的表现。Captiva是公司56年历史上研究最多的产品——历时五年，耗资1亿美元。它将以一场耗资3000万美元的华丽营销活动推出。摩根士丹利分析师布伦达·李·兰德里表示，Captiva必须将相机销售提升到每年500万台，以实现盈利目标。布斯称这个估计“可实现”。

尽管如此，宝丽来也承认公司的未来不再在于即时摄影。这就是为什么61岁的布斯，这位在宝丽来度过整个职业生涯的谨慎经理，正在推动电子成像的发展。到目前为止，他专注于医疗成像和图形艺术等市场。在那里，他希望将宝丽来的化学和涂层专业知识与新技术结合起来。结果是：电子生成的“硬拷贝”图像，例如打印机的页面校样，不需要传统的处理。

Helios是布斯战略的关键部分。它使用激光技术，在宝丽来生产的碳涂层聚酯薄膜上重现图像，消除了X光和其他身体扫描胶卷的湿化学品。一旦Helios走上正轨，宝丽来希望在目录和杂志印刷机的图形艺术系统中使用该技术。

为了帮助支付其电子研发费用，宝丽来希望从相机和胶卷业务中榨取更多利润。该公司表示，Captiva将是其最后一个“超级设计”项目。老菲尔德表示，大多数新相机将只是现有型号的修改版。宝丽来的ProCam就是这种节俭新方法的一个好例子。相机中大约75%的零件是为其他相机设计的。老菲尔德表示，这将ProCam的开发成本降低到传统支出的仅35%。

尽管布斯致力于电子产品，赫利俄斯却遇到了问题。该系统于1990年首次推出，已销售给几家医院。但宝丽来尚未找到一家医疗设备制造商将赫利俄斯作为其成像产品的标准打印机进行整合。如果宝丽来想要开发一个可观的市场，这一点至关重要。问题在于：赫利俄斯制作的是8x10英寸的打印，而医生在阅读X光片和CAT扫描时更喜欢14x17英寸的尺寸。

冷漠的态度。更重要的是，宝丽来尚未攻克超声波业务，而小尺寸打印是该领域的常态。这是因为大多数医院现在使用的是索尼或阿法公司的较不复杂的激光打印机技术。这些打印机也可以生成其他部门所需的大图像。例如，阿库森公司在其新的Aegis数字超声波机器上绕过了赫利俄斯，主要是因为他们认为医院对此不感兴趣。

布斯承认，从即时摄影到电子成像的过渡需要在过程中进行微调。目前，宝丽来正计划修改赫利俄斯，以生产医生所需的更大打印件。尽管如此，布斯表示，电子推动的重大好处应该在1995年之前显现出来。对宝丽来的新产品抱有如此高期望的股东无疑希望这是真的。