家庭购物必须战胜商店的诱惑 - 彭博社

当情况变得艰难时，流行的格言是，坚强的人去购物。这是一种简洁的说法，表明对于美国人来说，积累物品是一种心理活动——一种释放活力或痛苦的方式，不亚于享受周五晚上的马提尼酒。事实上，购物的冲动是一种神经反应：医生认为这是躁狂症的一个关键症状。购物对于资本主义灵魂来说，远不止是反复需要补充袜子。

因此，当零售商把电视视为经济彩虹尽头的金矿时，他们在赌注，认为在客厅购物将带来与在商店购物相同的情感回报。要成功，他们必须通过电视复制一种微妙的娱乐、满足自我和实用利益的结合。这对创造了沙发土豆的媒介来说要求太高了。“到目前为止，家庭购物一直是一个文化笑话，”市场研究公司Langer Associates的总裁朱迪思·兰格嗤之以鼻。

隐藏的动机。社会学家可以识别出在商店购物体验中涉及的许多隐藏维度，而孤独的按键购物无法满足。母女一起挑选新裙子的陪伴，或每周六在唱片店见面的青少年之间的联结仪式，可以使购物变成一个重要的社交活动。

即使是购物的更私密方面——从工作中抽出一个小时为自己买点心，或享受一个谄媚的销售员的关注——也需要你离开普通环境去做一些特别的事情，才能获得乐趣。事实上，圣母大学的市场营销教授、教材《消费者行为》的作者威廉·威尔基认为，感官刺激的渴望——光、色彩、运动、气味和声音——是人们购物时的一个主要动机。

美国人也将购物作为锻炼：购物中心步行已成为一种流行的郊区锻炼方式。对于一个精打细算的家庭来说，晚上在购物中心的美食广场可以提供一种廉价的娱乐选择——吃点东西，看看周围的世界。“购物中心是我们时代的村庄绿地，”兰格说。

当然，很多人讨厌这种体验。康涅狄格州韦斯特波特的扬克洛维奇合伙公司的董事芭芭拉·卡普兰表示，她公司的数据显示，消费者对传统零售商店的满意度越来越低。“零售商不想在电视上复制的东西有：麻烦、挫折、焦虑和疲惫，”她说。随着便利和效率比以往任何时候都更受欢迎，电视零售商希望赢得那些宁愿睡觉而不愿去寻找新冬季外套的忙碌专业人士。

信念的问题。但是要做到这一点，商家必须绕过电视作为销售媒介的一个基本缺陷：没有现实。如果顾客无法亲自检查、触摸面料或试穿鞋子，他们对卖家的信任必须更高，尤其是在大宗商品购买时。零售商必须建立自己的声誉，提供大量选择，并简化退货流程。

今天深夜购物节目诱人的强硬推销（“只剩下五个了！而且它们是唯一的！”）必须演变为信息丰富的推销，让消费者能够做出不急于的决定，而不会在第二天后悔。

到目前为止，家庭购物者在零售销售中仍然只是一个小点，仅占购物人群的1%到2%。即使这个数字呈指数增长，商店购物也不太可能像呼啦圈那样消失。对于零售商来说，这可能意味着双赢的局面：当形势变得艰难时，有些人会去商店，而其他人则会在电子产品的购买中淹没自己的忧愁。