零售业将永远不同 - 彭博社

凯西·伯克，55岁，来自新泽西州基尔尼的秘书，是一位满意的顾客。几天前，邮递员送来了她从家庭购物频道QVC购买的50美元的粉色裤装和40美元的肯尼斯·杰伊·莱恩仿金和种子珍珠项链。她非常喜欢这些东西。伯克在过去五年中从该网络购买了大约200件商品。她为自己、她的孩子和孙子孙女购物，并保持一份QVC商品的“愿望清单”，以便她的家人知道在节假日该给她买什么。

伯克每次从QVC网络公司下单时平均花费50美元——大部分用于衣服和金饰。“我不认为我会从其他地方买金饰，”她说。“我从来没有想过去百货商店的珠宝柜台。”

盖比·多佩尔特，自三月号以来担任《少女》杂志主编，表示她“多年来一直对电视购物着迷。”作为一个自称的失眠者，她整晚看电视。她的购买包括：从忍者神龟牙刷到靠垫再到裹身裙。时尚杂志的主编真的会穿她在电视上买的裙子吗？“当然会，”多佩尔特说。“我一直都在穿。”

难怪许多行业高管都在说零售业的商业模式将永远改变。如果你认为家庭购物只是向那些可怜的拖车公园居民出售低俗的摆件，那就再想想吧。它已经是一个超过20亿美元的行业，并且正在快速增长——每年约20%。随着有线电视系统升级以提供数百个频道，最终实现数字化、互动和其他媒体狂热技术，家庭购物承诺将以越来越复杂的形式繁荣发展。最终愿景：一种视频购物中心，购物者可以像在各个商店之间浏览频道一样，询问信息和建议，下单并付款——所有这一切都无需离开家中的舒适环境。

对于那些观察并投资于这个行业的人来说，没有比巴里·迪勒的到来更能证明其前景的迹象了。这位将福克斯广播公司转变为强大第四网络的好莱坞奇才，去年12月购买了QVC（第二大家庭购物频道）3%的股份，并于1月接任首席执行官。QVC的股票从迪勒宣布投资时的约28飙升至今天的约71。其市场价值从约12亿美元飙升至超过34亿美元。

当迪勒在7月12日宣布QVC将与家庭购物网络公司合并时，华尔街和第七大道都在热议这一新联盟对所有希望从家庭购物中获利的人的意义。这次合并将创建一个价值22亿美元的家庭购物超级网络，能够接触到超过6000万观众，或三分之二的所有电视家庭。对许多观察者来说，这也将形成一个拥有资源、观众覆盖面和市场影响力的庞然大物，最终推动家庭购物进入其强大、高科技的未来。“如果你包括目录和商店销售，”迪勒说，“零售业接近1万亿美元的业务。因此，我们在零售世界中是小型的，但我们有很大的成长空间。这就是我们打算做的。”

直到最近，似乎只有一个部分缺失——占据视频购物中心的大牌商店。毕竟，通过有线电视购物已经存在多年：HSN成立于1970年代末，QVC则在1986年成立。但大多数主要零售商坚决回避这一被视为低端媒介的方式，其平均观众与商家所渴望的城市和郊区的精英相去甚远。

不再如此。突然间，一大批百货商店连锁、专业店、目录零售商和大众商家正在重新审视家庭购物。有些计划通过现有渠道销售他们的商品，例如QVC和家庭购物网络。事实上，家庭购物在这个春天达到了一个里程碑，当时高档的萨克斯第五大道在QVC上两次展示其“真实服装”私人品牌系列的商品。萨克斯的销售额超过了100万美元，首席执行官菲利普·米勒对这一经历感到非常兴奋。迪勒认为，许多其他商家将会效仿萨克斯：“你会看到专业店、生活方式、健康、视频、录制音乐。”

其他零售商希望推出自己的全职购物频道，还有一些正在规划高科技互动服务。还有那些在有线和广播电视上花大钱做“信息广告”的商家。总的来说，纽约零售顾问艾伦·米尔斯坦表示，“零售业因QVC和HSN的巨大成功而发生了深刻变化。”是什么改变了这么多人对家庭购物的看法？其新形象，首先就是这一点。这在一定程度上要归功于迪勒。“我们的业务在增长，”QVC电子零售执行副总裁道格·布里格斯说。“但迪勒的到来确实提高了人们的兴趣。”

事实证明，家庭购物者比许多人想象的要年轻、受教育程度更高、更加富裕，并且更注重风格（表）。而家庭购物在这个时候正是一个正确的想法：休闲时间的减少和女性劳动力的增加意味着越来越少的人有时间进行一次愉快的长时间购物。或者说耐心：越来越多的人讨厌在购物中心和百货商店购物的麻烦和不便。在紧张的90年代，即使是高档购物者也更加注重价值，而价值仍然是家庭购物的魅力之一。

此外，受到围困的零售行业有很多理由寻求拯救。过去五年对商家来说并不快乐。破产、商店关闭、经济衰退以及由此产生的节俭消费者一代使零售商的销售陷入了困境。1990-91年的销售增长放缓至2%，而1980年代中期为4%。难怪零售商急切希望找到新的增长引擎。

而家庭购物让他们垂涎欲滴。“让我告诉你家庭购物的美妙特性，”瑞银证券的分析师彼得·西里斯说。“这是一种低成本的分销系统。你不需要成千上万的商店，也不需要在每个地点拥有成千上万的库存。”

这也意味着家庭购物革命可能会带来一些痛苦的副作用。正如米尔斯坦所指出的：“零售商的三大支出是租金、销售人员和广告。”家庭购物可能帮助零售商削减这三项支出。美国零售空间的空置率已经高达13%，如果消费者涌向视频商场，这一比例肯定会攀升。零售行业雇佣了1900万人，自1989年以来这一数字已经减少了411,000人。随着电视屏幕成为销售人员，这一趋势只会加速。

至于广告，家庭购物的强大、针对性的营销最终可能使零售商能够大幅削减他们的传统广告预算。光鲜的杂志大部分广告来自希望接触特定读者的零售商。而大型百货商店连锁是大城市日报的广告支柱。“当你在电视上销售时，”社交名媛设计师黛安·冯·弗斯滕伯格说，“你同时进行销售和广告。”

CINDYVISION？她知道自己在说什么。冯·弗斯滕伯格已经在QVC上销售了超过150万美元的服装，并计划利用这个频道在今年秋季推出一系列新的珠宝系列和名为“环境”的香水和家居用品。冯·弗斯滕伯格是迪勒的朋友，并为去年引起好莱坞大亨对QVC的兴趣而感到自豪，当时他陪她去QVC观看她销售她的“丝绸资产”服装系列。现在，她认为，迪勒的挑战是“吸引新一代”观众。

这显然是QVC在1991年推出的时尚频道背后的策略，该频道现在只有900万观众。到夏季结束时，QVC将宣布一个新的有线频道格式，旨在吸引年轻的富裕观众。迪勒尚未透露细节，但可以肯定的是，时尚频道将打破其稍显低俗的模式。超级模特辛迪·克劳馥传闻有兴趣在该频道主持自己的生活方式节目。唐娜·凯伦的高管们也表现出兴趣，而《女郎》八月刊上关于QVC时尚的特辑“值得关注的服装”可能会帮助吸引30岁以下的观众收看。

迪勒还计划将家庭购物推向全球。在6月28日的股东会议上，迪勒宣布他正在谈判在日本和加拿大进行广播。6月初，QVC宣布计划与英国天空广播公司合作，向英国、爱尔兰和欧洲部分地区进行广播，该公司由鲁珀特·默多克的新闻集团拥有50%的股份。QVC将于10月1日起从伦敦进行现场直播。而在四月，QVC宣布与Grupo Televisa达成协议，在墨西哥、西班牙、葡萄牙和拉丁美洲以西班牙语和葡萄牙语进行现场直播。

回到家，迪勒正在充分利用他的好莱坞人脉。例如，华纳兄弟的新电影《自由威利》的制作人定于7月15日来到QVC，出售与他们的电影相关的商品：T恤、棒球帽和电影原声带。苏珊·卢奇，即ABC《我所有的孩子》中的迷人反派埃里卡·凯恩，将于7月17日参加节目，帮助销售与这部肥皂剧相关的商品——例如限量版的“埃里卡”家庭肖像签名版。而琼·里弗斯在QVC上销售了超过6000万美元的珠宝，并即将推出一系列新的面部产品和昂贵的时尚珠宝。康卡斯特的布莱恩·L·罗伯茨表示，康卡斯特与迪勒和自由媒体将共同控制合并后的QVC/家庭购物网络：“巴里周围的好莱坞人将帮助将其转变为比立方氧化锆更有价值的东西。”

无论是否有迪勒的朋友，一群零售高管正在认真考虑制作信息广告、推出购物频道或投资互动购物项目的想法。R.H.梅西公司已宣布计划在1994年秋季推出自己的24小时购物频道。Sharper Image Corp.的首席执行官兼创始人理查德·塔尔海默正在与QVC谈判8月份的播出时间。

代顿·哈德逊最近播出了一个半小时的信息广告，推广一系列枕头和被子。“我们对初步结果感到非常鼓舞，”代顿的高级副总裁吉姆·斯特拉特说，尽管他拒绝讨论结果。“希望我们能为利用新技术做好准备。”

许多信息广告制作人对HSN-QVC的合并感到高兴。许多在信息广告中销售的商品也通过家庭购物频道销售。但直到现在，在QVC上推销的产品不能在竞争对手HSN上销售，反之亦然。“我想到的第一件事就是我刚刚将我的分销渠道翻了一番，”Guthy Renker Corp.的总裁Greg Renker说，该公司为Victoria Principal的化妆品系列和Vanna White的Perfect Smile牙齿美白剂等客户制作了信息广告。

许多你可能没有与电视购物联系在一起的高档零售品牌正在探索这一媒介。Nordstrom、Bloomingdale’s和Williams-Sonoma等最近在NBC Direct上播出了他们的商品，这是一个一小时的节目，展示了明尼阿波利斯的美国购物中心的主力商店的商品。J.C. Penney Co.是一家家庭购物的老手，早期的尝试失败了，将参与一个名为TVAnswer的新互动节目测试，这是一个卫星视频服务，允许客户通过遥控设备订购商品。而Nordstrom Inc.将在1994年初推出一本传统目录，作为进入直接销售科学的垫脚石，预计在五到六年内实现互动销售商品。

被否定的媒体。尽管如此，一些零售商认为电视在成为适合他们信息的媒介之前还有很长的路要走。Bloomingdales Inc.的首席执行官Michael Gould表示：“我认为你必须小心。我不认为QVC今天的环境适合Bloomingdale’s所需的定位。”Sears, Roebuck & Co.的首席执行官Arthur Martinez对家庭购物持有观望态度，尽管Sears多年来一直在QVC上销售其Craftsman工具。“不清楚在那种环境中成功所需的基本商品策略是什么，”Martinez说。

QVC/HSN背后的思想家们已经预见到了这样的担忧。最终，随着频道的增多以及观众变得更加有选择性，几乎每种类型的零售商在未来的家庭购物中都应该有立足之地。这就是为什么HSN的首席执行官杰拉尔德·霍根对过去电视零售的低俗形象并不担心。他认为，HSN只是视频商城一端的大众商家——沃尔玛或塔吉特。“我们预计将推出更多服务于不同客户的频道，”他说。“在客户细分方面，提供与购物中心相同的零售选项的机会将通过你的电视可用。”

哇。这是否意味着视频购物将简单地侵蚀实体店的销售？零售商、开发商和社会学家们认为不是。“购物中心行业一直在解决家庭购物的问题，”奥康纳集团的高级副总裁保罗·F·卡斯特纳说，该集团在22个购物中心有投资。卡斯特纳认为，零售店通过提供娱乐“超越”了购物。

而零售商表示，他们将家庭购物视为扩大影响力和加速销售的工具——换句话说，是一种增加分销而不是重新分配的方式。“这绝不会减少在商店购物的机会，”诺德斯特龙的运营和业务发展经理帕特里克·阿德基森预测。“人们喜欢购物的社交体验。我们认为他们可能会在电视上看到某样东西，然后去商店购买。”

对于目录商而言，自我侵蚀的潜力似乎更为严峻。毕竟，家庭购物者实际上将他们的电视用作嘈杂的电子目录，提供即时满足。但与百货商店的人一样，目录零售商坚称电视将帮助他们而不是伤害他们。Fingerhut公司首席执行官西奥多·德凯尔说：“目录将始终是我们主导的工具，而电视将增强这些销售。”在5月，德凯尔与ABC签署了一项协议，为资本城市/ABC的三个有线频道制作信息广告：Lifetime、ESPN和艺术与娱乐。这些频道的目标观众使它们对营销人员具有吸引力。例如，Fingerhut将在ESPN上销售体育和健身装备，在主要观众为女性的Lifetime上销售家居用品。

梅西百货认为自己甚至不需要依赖其他人的目标频道。这家自1992年以来一直在第11章破产保护下运营的零售商，制定了一个雄心勃勃的计划，推出自己的24小时购物频道——电视梅西。它的合作伙伴包括长岛的有线电视运营商Cablevision Systems Corp.；《60分钟》执行制作人唐·休伊特；前CBS执行副总裁汤姆·利希；以及HSN，其后台将负责接单和发货。

梅西的高管们对电视梅西的计划表现得异常谨慎，只表示他们希望最终能吸引1500万到2000万的订阅者。合作伙伴之一，Cablevision的董事长查尔斯·F·多兰说：“我们非常看重梅西品牌的影响力，以及他们是优秀商人的事实。”

两次受伤。然而，有一个警示的例子：早期推出自己频道的一家大型零售商已经看到它沉没。1991年，Penney在18个月后关闭了J.C. Penney家庭购物网络。该频道覆盖了725个市场中的约1500万家庭。问题是，其中一些市场与QVC重叠，后者提供的商品种类比Penney更广泛。因此，该频道“从未达到我们的预期，”Penney的战略规划目录主任阿尔·贝尔说。

Penney还在Telaction上花费了1.06亿美元，这是一种基于有线电视的家庭购物系统，提供的商品质量更好，选择也比传统家庭购物更大。但Telaction在1989年4月倒闭，经过两年，始终未能扩展到其起始的芝加哥郊区之外。

但即使被烧过两次，Penney的家庭购物仍然没有退缩。九月份，这家零售商将参与测试TVAnswer，一项互动视频服务。使用一个黑色盒子和遥控器，顾客将能够通过无线电和卫星频率互动地从Penney的目录中订购商品。

总部位于西雅图的Nordstrom有更具未来感的设想。这家高档零售商最近制作了一段12分钟的视频，描绘了一项名为“数字互动电视”的服务，旨在展示商店对其互动未来的愿景。在Nordstrom的概念视频商城中，一位穿着得体的母亲浏览视频目录和杂志，通过视频电话与她的私人购物顾问交谈，并观看关于Nordstrom黑色西装外套的视频。她在感兴趣的商品上暂停画面，订购商品，并将费用记入她的“市场中心”账户。这一切看起来都很简单。Nordstrom的Adkisson表示，另一个想法是将这种互动购物体验与电影观看结合起来。

这怎么实现呢？“假设你正在观看一部蝙蝠侠电影，猫女穿着一件黑色的睡衣，”Adkisson说。“你可以暂停电影，找出在哪里可以买到同样的，并立即下单。”Nordstrom距离实现“从电影中购物”还有多近？目前，距离还很远。Adkisson表示，公司明年将参与三到四个试点，最多可能涉及10,000个家庭，但尚未投入任何资金开发自己的技术。

零售商可能需要数年时间来完善他们的视频商城策略。即使技术赶上他们的愿景，最终数百万美国家庭配备了将傻瓜电视变成智能电视的软件，商家仍面临巨大的市场障碍。雇佣合适的代言人、开发合适的宣传词以及找到合适的时间段来推销他们的产品，对在这个快速变化的媒介中取得成功至关重要。但无论他们做什么，他们都不能再对家庭购物嗤之以鼻。外面已经有太多的上瘾者在呼喊着更多的需求。