从调味糖浆到瓶装黄金 - 彭博社

为了上帝、国家和可口可乐：伟大的美国软饮料及其制造公司的未经授权的历史

作者：马克·彭德格拉斯特

斯克里布纳出版社 x 556页 x $27.50

在去年的冬季奥运会上，几乎不可能错过世界上最畅销的软饮料。游客们期待在博尔圣莫里斯和阿尔贝维尔之间的火车旅程中欣赏到纯净的萨瓦伊风光，却看到了数十个可口可乐广告牌和三层楼高的热气球，形状像可口可乐罐。不出所料，度假者们开始嘲讽地称这些比赛为可口可乐奥运会。

这种无情的营销攻势在很大程度上解释了总部位于亚特兰大的可口可乐公司的持续成功。在过去十年中，在董事长罗伯托·C·戈伊祖埃塔的领导下，可口可乐的股票价值增长了八倍多，达到了550亿美元，而总销售额则增长了三倍，达到了131亿美元。

考虑到维持如此成功所固有的压力，戈伊祖埃塔和他的团队大多数人非常认真也就不足为奇了。但在可口可乐，这并不是新鲜事。正如亚特兰大本地人马克·彭德格拉斯特在《为了上帝、国家和可口可乐》中告诉我们的那样，追求增长的痴迷在过去一个世纪的大部分时间里一直是公司的标志。

彭德格拉斯特的叙述比可口可乐在其1500万美元的亚特兰大可口可乐世界博物馆中推销的经过美化的公司历史要引人入胜得多。彭德格拉斯特毫不掩饰地讲述了这个故事，从乔治亚州小镇药剂师约翰·S·彭伯顿的艰辛开始，他在1886年首次在实验室中调制了可口可乐糖浆。

彭德格拉斯描述彭伯顿是一个吗啡成瘾者，他试图创造一种可销售的专利药物，当他的实验将他引向现在神圣的可乐配方时。他的糖浆含有来自南美可可叶和非洲可乐果的提取物，后者是咖啡因的来源。助手弗兰克·罗宾逊想出了这个押头韵的名字，并为今天仍在使用的标志设计了独特的流畅字体。

作为一个商人，彭伯顿在亚特兰大销售可口可乐的成功仅仅是微不足道的。更糟的是，他在1888年去世前以微薄的价格将配方和权利出售给了多个买家。亚特兰大药剂师阿萨·坎德勒很快控制了可口可乐，在许多方面被认为是可乐的真正父亲，彭德格拉斯说。正是他的聪明才智将这个小型企业转变为全国范围内的汽水喷泉轰动。

一个可乐传奇是，在1899年，坎德勒犯了一个巨大的错误，将瓶装权赠予了来自查塔努加的两位商人。当时，汽水喷泉是主要市场，坎德勒认为新兴的瓶装业务可能会亏损。这是一个错误的判断，但在这种情况下，幸运胜过聪明：彭德格拉斯指出，如果没有全国各地瓶装商的投资，可乐不会像现在这样快速增长，最终也不会在全球范围内扩展。

放弃瓶装权的智慧只是坎德勒时代围绕的争议之一。另一个争议是他的可乐是否含有可卡因。企业可乐长期以来对这一美国民间传说提出异议，称可可叶已去除可卡因。彭德格拉斯坚持认为，早期的可乐有“明显的可卡因刺激”，他引用坎德勒在法庭上作证称可乐含有“非常小的比例”的这种药物。此外，作者提出了一个令人信服的论点，即如果没有可卡因，可乐早期不会如此受欢迎。他说，可卡因直到1902年或1903年才完全被消除，而那只是对因报纸指控兴起的种族主义的恐慌反应，指控称兴奋的黑人可乐饮用者正在攻击白人。

在1917年，坎德勒几乎将他所有的可口可乐股票赠予他的孩子们，他们在两年后以2500万美元的价格将其出售给了由亚特兰大银行家欧内斯特·伍德拉夫领导的一个财团。伍德拉夫的儿子罗伯特·温希普·伍德拉夫最终接管了可口可乐，并几乎直到1985年去世前一直以铁腕手段统治着可口可乐。

前图书管理员彭德格拉斯在讲述彭伯顿和坎德勒时代的故事时，充满了精心制作的轶事和以前未报道的细节。但一旦坎德勒离开了这个画面，叙述和分析就变得平淡无奇。重新讲述伍德拉夫年代的故事需要一些耐力，而彭德格拉斯在讲述新可乐的灾难性推出时并没有开辟新的领域。同时，他也低估了可口可乐历史上一个关键商业事件——美国政府决定以纳税人的费用在全球建立一系列瓶装厂，以便二战中的士兵能够轻松获得提神饮料。

战后，这些军用瓶装厂归还给可口可乐，该公司利用这些工厂在饮料行业建立了全球主导地位。今天，尽管美国的“可乐战争”在百事可乐和可口可乐之间引起了广泛关注，但可口可乐的大部分真正业务是在海外。1992年，可口可乐的运营收入中不到20%来自美国的软饮料销售。

彭德格拉斯以他所描述的在可口可乐档案中发现的宝藏结束：他所说的彭伯顿的可口可乐糖浆原始配方的副本。自坎德勒时代以来，可口可乐严格保守过去和现在的配方，坚称彭德格拉斯没有找到真正的东西。但即使他找到了，这家软饮料巨头也不必太担心模仿者。除非他们也能复制一家计划在1996年夏季奥运会之前在新开放的东欧市场投资14亿美元的公司的市场营销实力，而这家公司恰好就是——亚特兰大。