品牌忠诚度的侵蚀 - 彭博社

比利时第一咖啡品牌Douwe Egberts的包装在布鲁塞尔的一家Delhaize超市的一个最近的星期六被降价了。但一位衣着考究的五十多岁寡妇Nicole Verhasselt踮起脚尖，抢到了最后一包Delhaize的自有品牌Mariana。Mariana的价格比美国Sara Lee公司拥有的Douwe Egbert便宜40%，这无疑对Verhasselt有吸引力。但她选择Mariana的真正原因是，“它的味道更好。”

Verhasselt女士和数百万像她一样的欧洲人的简单购物选择正在造成可能是战后以来大品牌营销商如宝洁和雀巢所面临的最大危机。在多年观察到商店品牌稳步提升市场份额后，这些大型跨国营销商突然面临缓慢增长甚至更糟的局面，因为非品牌购买的趋势正在从英国、法国和德国等北欧大国向西班牙和意大利扩散，而这些国家的零售业正在迅速现代化。加剧紧迫感的是欧洲深度衰退，迫使消费者比以往任何时候都更渴望价值。曾经强劲的消费股，如法国的Groupe BSN，因对新价格战对利润影响的担忧而下滑。

这是一个巨大的挑战，尤其是像菲利普·莫里斯、雀巢、联合利华和宝洁等跨国公司在美国也面临同样的斗争。但在欧洲，营销商们在一定程度上是自找麻烦。伦敦经纪公司Barclays de Zoete Wedd Ltd.的分析师William Currie表示：“一些制造商在近年来推动了超出产品价值的极高价格上涨，并允许私人标签商品对他们进行削价。”

根据一些估计，私人标签商品现在在英国的超市销售量中占据了多达32%，在法国则占24%。法国零售巨头家乐福已经销售3000种自有品牌产品，从食用油到汽车电池，价格比国家品牌低约15%。而且，不仅仅是咖啡等相对简单的产品让大型营销商感受到压力。今年，英国零售商J. Sainsbury PLC推出了一种足以占据30%家庭市场的洗涤剂，超越了联合利华的Persil，仅次于宝洁的市场领导者Ariel。

一些品牌制造商对这一切动荡的反应是对冲风险。已经有一些较弱的品牌公司提出成为Ahold和其他零售商的私人标签供应商。即使是更强大的参与者也无法抵挡与敌人交易的诱惑。联合饼干公司（United Biscuits PLC），即Keebler饼干的制造商，现在在英国的销售中大约有四分之一来自私人标签业务。

只有管理得最好的品牌公司才能在洗牌中生存下来，通过推出零售商难以匹敌的产品创新。比如，坎贝尔（Campbell’s）正在开发新的奢华食品产品。其中一个例子是Biscuits Maison，这是一种类似Pepperidge Farm的饼干，里面有大块比利时巧克力。瑞士的雀巢希望对其Casa Buitoni系列的4亿美元投资能推出基于意大利厨师开发的食谱的新鲜意大利面餐。

超级产品。大型营销商也在重新推动开发欧洲范围的品牌。例如，Sara Lee正在通过欧洲推广Douwe Egberts咖啡。然而，适应当地口味仍然至关重要。Douwe Egberts的咖啡豆在荷兰和德国的烘焙程度较低，而在希腊则磨成了滑石粉的细度。尽管如此，Sara Lee作为大宗咖啡豆买家仍然节省了成本。这些超级品牌的管理者在制造、推广和广告预算上也能节省开支。

其他营销人员正在以其他方式削减成本。例如，雀巢正在将制造集中在大型超区域工厂，而不是逐个国家生产产品。联合利华联合主席弗洛里斯·马尔耶斯表示，这家英荷巨头也在努力保持制造成本处于最低水平，并完全放弃那些利润最低的产品。这是明智的。在旧世界和新世界，今天的营销人员都面临着艰难的挑战。