宝洁公司反击 - 彭博社

对于品牌营销人员来说，这些是令人心碎的时刻。消费者似乎已经不再热爱他们曾经如此钟爱的肥皂和香烟。越来越多的人正在抛弃他们成长过程中使用的产品，转向更便宜的竞争对手——并发现节省的开支是如此甜美。

那么，这是否意味着我们与高端品牌的长期关系的结束？一些营销人员似乎是这样行动的。菲利普·莫里斯公司最近将万宝路香烟的价格削减了50美元一包，以与低价香烟竞争。但宝洁公司，这个消费品牌的王者，非常希望避免这种相当于从情人跳崖的营销行为。

相反，宝洁董事长埃德温·L·阿特兹正在根据节俭的1990年代重新调整公司的许多传统销售技巧。在一系列震撼零售商的举措中，宝洁正在削减促销支出，剔除较弱的品牌，并推动降低制造和管理成本。阿特兹认为，通过削减他们越来越认为是无效的营销费用，宝洁可以将节省下来的资金用于降价。这些削减可能有助于宝洁遏制其美国销售增长的下降（图表）——而不必自杀式地削减万宝路的利润。这对于阿特兹的全球战略至关重要，该战略基于在海外的持续扩张，主要由强劲的美国利润资助。

品牌背叛。阿特兹预计将在7月15日对分析师的罕见演示中概述他计划的关键新元素。他可能会宣布宝洁的重大重组，将减少管理层级，简化工作流程，并裁减数千名员工。他还可能会宣扬宝洁去年开始加速的新营销方法开始在市场份额复兴中取得成效的迹象。

虽然他可能不会明确说出来，但越来越明显的是，宝洁公司在其市场营销改革方面的努力超出了任何人的预期。在削减了对零售商的折扣和促销后，宝洁公司也开始减少针对消费者的大量优惠券和退款。而在这家从未放弃挣扎品牌的公司中，这种做法几乎可以说是背叛，宝洁正在将一些弱势产品与更强的兄弟产品整合，同时抛弃其他产品。Artzt的新口号是：“消费者不会为公司的低效支付。”

一个愤世嫉俗的人可能会说，这部分正是品牌营销一直以来的核心。购物者愿意为国家品牌支付溢价，因为它们承诺提供质量和一致性。这种价格溢价使制造商能够在广告、贸易和消费者促销上获得丰厚的利润。但消费者已经开始将许多类别的产品视为几乎相同，并越来越倾向于寻找最便宜的产品——无论是特价的国家品牌还是商店品牌。

后果显而易见。在宝洁最大的业务中，一次性尿布，自1991年以来，私人标签产品的市场份额从21%增加到31%，其中一半的增长来自宝洁的市场份额。根据市场研究公司信息资源公司（Information Resources Inc.）的数据显示，其他私人标签产品的销售，如感冒药和食用油，也有所上升。“消费者正在回归基本，”Artzt在去年的一次演讲中说道。

变化。宝洁公司通过提高效率来应对这一挑战。例如，它研究了印第安纳波利斯赛车场的维修团队，并将他们快速更换零件和轮胎的方法应用于减少一些制造转换的时间，从两天缩短到仅仅两个小时。总的来说，宝洁计划根据今天的销售情况削减7.5亿美元的间接费用。

特别是，宝洁公司正在重新审视其营销系统。最初，阿茨特专注于贸易促销——营销人员提供给零售商和批发商的折扣、费用、津贴和其他花招。从宝洁的角度来看，这个系统极其低效。它将部分制造商的利润转移给零售商。它通常需要额外的特殊包装和处理费用。由于它导致生产的剧烈波动——在促销高峰时产生高峰，在折扣取消时产生低谷——它提高了制造成本。最糟糕的是，由于它使得晨曦洗洁精一周售价为99美分，下一周为1.89美元，这使得消费者对价格更加敏感。

因此，宝洁在1991年开始削减这些促销活动，这让许多零售商感到愤怒，因为他们已经依赖这些促销来获取大部分利润。一些零售商将宝洁产品下架；其他零售商则减少了对宝洁品牌的广告和展示。直接的结果是市场份额的重大损失。

但宝洁通过削减价格促销也实现了重大成本降低。通过平滑生产计划，更稳定的定价每年应该能减少1.75亿美元的生产成本。得益于这些节省，截至3月31日的季度运营利润增长了11%，达到7.6亿美元，销售额下降了2%，为74亿美元。

成本节省使宝洁有了回击低价竞争对手的余地。在1992年，公司将尿布价格降低了12%，阿茨特在去年四月宣布进一步降低帮宝适和乐维斯的价格。宝洁正在扩大攻势：过去几个月， Tide 和 Cheer 的标价下降了约9%。阿茨特相信这两个类别的利润不会受到影响。

阿特兹预计将告诉分析师，降价正在取得成效。该公司表示，超过70%的品牌转向新定价模式后的销量增长速度快于其他品牌。宝洁公司声称，其在31个美国产品类别中的21个类别的市场份额较去年有所上升，洗涤剂和洗发水的增长率更是达到了两位数。“最糟糕的时期已经过去，”PaineWebber Inc.的分析师安德鲁·肖尔表示。

“超级宝洁。”最近，宝洁开始关注消费者促销。从现在开始，它可能会使用免费样品来让消费者尝试新产品，但不会再让购物者在大量优惠券中淹没。再次，它利用节省下来的资金进一步降低价格。“优惠券并不能每天为消费者提供价值，这些资金更好地用于降低货架价格，”一位发言人表示。总的来说，宝洁在贸易和消费者价格促销上的支出减少了40%——超过每年10亿美元。

宝洁还旨在精简其品牌组合，重新定位或甚至淘汰较弱的品牌，同时扩大较强品牌的市场份额。它将其100个美国品牌的颜色、口味和尺寸减少了15%到25%。它将普利坦油与克里斯科合并。它完全淘汰了白云卫生纸品牌，取而代之的是新的Charmin Ultra。宝洁观察者预计，其他表现平平的品牌也将面临被砍掉的命运。

宝洁不仅仅是在挥动斧头。阿特兹“是一位出色的宝洁人，”一位前经理这样说，他坚信宝洁在新产品上投入巨资，然后全力进行广告宣传。过去三年，该公司新产品的推出增加了30%。阿特兹还维持或略微增加了美国的广告支出。

可以肯定的是，宝洁公司对营销手册的重写存在风险。通过削减贸易和消费者促销，宝洁公司从其箭袋中移除了一些强有力的武器。这将使其变得“非常易读，非常可预测”，因此更容易与之竞争，一位竞争对手表示。其他人则认为，促销是推动销售所必需的，而宝洁简化产品线的举措可能会让消费者选择过少——一位宝洁经理担心这是一种不灵活的“千篇一律”的方法。与此同时，欧洲的价格压力正在增加，宝洁在欧洲尚未采取其在国内所采取的剧烈削减成本的措施。

然而，宝洁知道，全球消费者不再愿意为曾经愿意支付的品牌名称支付溢价。现在，价值是吸引消费者的方式。这可能不是一段热烈的浪漫关系，但至少这是一段持续的关系。