信息高速公路会绕过麦德街吗？ - 彭博社

厌倦了关于多媒体的喧嚣吗？那就去麦迪逊大道吧。在美国广告的堡垒中，你几乎听不到关于数字革命的声音。通常口若悬河的广告高管在被问及他们在新媒体格局中的角色时却沉默不语。“谈论你无法交付的事情是有一定敏感性的，”BBDO全球董事长艾伦·罗森希恩说。

他的评论象征着广告在多媒体方面的挣扎。大多数广告公司仍然通过为相对选择较少的大众观众制作简短的电视广告来赚取数百万美元。给每一个人一个遥控器和更广泛的选择，你就得到了营销混乱的配方。麦肯·埃里克森全球媒体总监艾拉·卡林问道：“我们如何才能让广告足够吸引人，以便消费者会选择它？”

答案是：你可能做不到，除非广告的性质发生剧烈变化。到目前为止，广告公司并没有真正的动力去尝试。四大广播网络在1992年预订了价值103亿美元的广告。而所有有线电视的广告总额仅为16亿美元。互动服务如Prodigy和美国在线确实展示了来自本田和微软等市场营销商的广告。但广告公司仍然将这些活动视为补充。现在BBDO和其他公司才开始指派员工研究多媒体。进展如此缓慢，以至于时代华纳公司将在7月初开始一场路演，以提高行业的意识。

如果时代华纳比广告公司感到更紧迫，那是因为该公司知道它需要广告来支持其多媒体梦想。消费者根本不愿意或无法支付他们观看的所有内容的费用。因此，媒体公司可能会以更低的价格提供一些电影或其他服务，但会插播广告。你可能能够以2.95美元的价格点播《侏罗纪公园》，而不是4.95美元。但你会得到一个麦当劳的《侏罗纪公园》促销活动。

未来学家们看到了有趣的新应用。营销顾问唐·佩珀斯（Don Peppers）专注于新媒体，他表示，观众可能会被分配一个视频邮箱，可以用来订购信息服务，或者说，上周的《墨菲的法律》一集。作为发送这些服务的回报，维护邮箱的公司将有权将你的名字提供给有限数量的广告商，广告商随后会在你的邮箱中放置信息。

隐私警报。广告将会精准定位，因为公司将根据你的观看习惯编制一个数据库。显然，这种促销做法将引发隐私问题。然而，即使是传统的大众营销者也表示，能够将节目针对单个电视机进行投放，极大地扩展了针对性营销的机会。

以美国电话电报公司（American Telephone & Telegraph Co.）为例。这家长途电话服务提供商目前正在进行一项大预算的电视广告活动，以赢回那些转向MCI通讯公司或Sprint公司的客户，以及另一项活动以留住那些尚未转向的客户。如果AT&T能够将合适的广告直接投放到合适的家庭中，AT&T广告服务总监罗伯特·沃森（Robert Watson）表示，它可以节省数百万的冗余广告费用。

零售商希望通过进入家庭购物来乘上互动浪潮。目前，萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）已经在QVC网络公司（QVC Network Inc.）上销售其商品，而R.H.梅西公司（R.H. Macy & Co.）则开始了自己的24小时家庭购物频道，名为TV Macy’s。这家零售商表示，其新频道旨在提升销售，并不会取代更传统的电视或报纸广告。但梅西公司也认为，它再也无法忽视家庭购物等服务的传播。

对于其他营销人员来说，多媒体更像是一个需要最小化的威胁，而不是一个可以抓住的机会。首先，在无限选择的时代，吸引观众的注意力将比以往任何时候都更加困难。为了生存，营销人员表示他们必须制作与情景喜剧或纪录片一样有趣和信息丰富的广告。一个方法是模糊两者之间的界限。

错误的银河系？贝尔大西洋公司选择了信息广告的路线。在其首次尝试中，这家小贝尔公司不仅仅雇佣了一个发言人来进行30分钟的呼叫等待演示。相反，它制作了一部半小时的情景喜剧，讲述一个名为“铃声家族”的家庭。在节目过程中，这个家庭推广了几项贝尔大西洋的服务。通用汽车公司是其他使用信息广告的主要营销商之一，尽管目前还没有大广告公司专门指派员工来专注于此。

问题在于，这种方法与麦迪逊大道的主流文化相冲突。“创意人员不想做小事。他们想做轰动的事情，”西北大学综合营销传播教授唐·E·舒尔茨说。“但这不是媒体的发展方向。”

对于广告公司来说，风险在于营销人员可能也会决定去其他地方。目前，可口可乐公司的主要美国品牌活动来自好莱坞人才公司创意艺术家代理公司。广告高管表示，CAA的24个广告显然是为新媒体世界设计的，具有独立于娱乐的视觉风格。CAA的活动引来了广告老兵的嘲讽。广告时代的评论家鲍勃·加菲尔德喜欢这些广告，尽管他指出：“这些东西充满了各种技术缺陷。很明显，剪辑这些广告的人不理解30秒的格式。”也许这正是重点。可口可乐似乎认为，广告的未来不仅仅会在麦迪逊大道上找到。