媒体狂热 - 彭博社

数字技术可能是自晶体管发明以来通信领域最大的飞跃。或者它可能只是通过有线电视销售更多的饰品。访问巴里·迪勒在比佛利山庄家中阳光明媚的凉亭，你可能最终会押注于这些小玩意。

七个月来，迪勒一直在运营QVC家庭购物网络。现在，当他回顾自己在互动电视领域的尝试时，迪勒欣赏到他业务的可能性和局限性。在他办公桌旁的电视屏幕上，QVC正在忙着推销绗缝床罩，迪勒知道他将会卖出大量的床罩。他对其他多媒体参与者提出的许多建议却无法说同样的话：“我真不想成为那些在这些东西上投入数十亿的公司，”他说。

迪勒是这个欢腾合唱团中为数不多的理性声音之一。数字、互动、多媒体。无论你怎么称呼它，下一个重大技术已经到来。通信行业已经开始了自四十九人带着锅铲前往旧金山以来最喧闹的淘金热。这不仅仅是媒体公司：计算机制造商和电话公司也在争相进入数字竞赛。他们都感受到重新定义家庭娱乐和信息服务的机会。

对于媒体公司来说，赌注尤其巨大。他们可能成为苹果电脑公司主席约翰·斯卡利估计到世纪之交将价值3万亿美元的行业的关键环节。或者如果多媒体未能如愿，真正的信徒可能会失去一切，更不用说他们在美国主要媒体公司中的地位。如今，随着主要参与者在这个勇敢的新媒体世界中争夺位置，格局已经在悄然变化（表）。

什么是数字技术，它为什么如此诱人？简单来说，通过将文字和图片转换为数字形式，程序员可以通过电缆发送更多的信息到电视机中。突然间，沙发土豆们可以接收到500个甚至50,000个频道。数字技术还允许观众向上发送消息。曾经你被动地收看《60分钟》或《罗斯安妮》，现在你将能够与电视互动。这为各种各样的电视服务打开了大门：家庭购物和银行、远程学习、视频游戏，甚至电话服务。

冲动机器。在这条信息高速公路上，电视看起来非常不同。忘掉QVC的低俗氛围吧。未来的家庭购物频道可能会提供一个视频商场，你可以在电子模特上试穿商品。也不用担心排队买音乐会门票。MTV可以在你观看表演者的音乐视频时为你预定一个座位。想知道比赛中击球手的统计数据？只需按一下按钮，ESPN就可以在屏幕上闪现这些数据。当然，你仍然可以观看《罗斯安妮》，但现在你可以选择观看的时间。

这是一个宏伟的愿景，也容易引发夸夸其谈：“当我打开电视时，我将能够切换到任何地方的任何内容，”全球最大的媒体公司和最具攻击性的多媒体参与者时代华纳公司的董事长杰拉尔德·M·莱文说。“这不仅仅是时代华纳的梦想。这是一个无处不在的概念。”

也许吧。但首先，时代华纳和其他有线电视公司必须支付巨额费用来升级他们的网络。有线节目制作公司维亚康姆的高级副总裁爱德华·D·霍洛维茨估计，他的行业将不得不花费惊人的360亿美元来创建互动通信的基础设施。电话公司面临着类似的巨额支出。

问题是，这笔钱中的一大部分必须在不知道消费者是否真的想要所有这些服务的情况下花费。或者他们是否愿意为这些服务付费。

可以肯定的是，商业、专业和教育市场已经开始出现。一个早期的优势是：它们对价格的敏感度低于消费者市场。这就是为什么从时代华纳和华盛顿邮报公司到麦格劳-希尔公司（《商业周刊》的出版商）等媒体公司，已经开始销售他们的杂志、书籍和数据库的电子版本。

然而，数十亿的资金正在用于娱乐。这引发了一系列问题：谁将提供成千上万的电影和情景喜剧来填充频道？如果消费者不愿意支付全额费用，行业将如何自我融资？在过去一个世纪中资助大多数美国媒体的广告，在这个新方案中如何适应？随着观众的进一步分散，以及互动性使观众对观看什么和不观看什么有了更多选择，传统的商业广告似乎显得无比过时。但华尔街并不确定如何替代它。

联合起来。因此，到目前为止，数字竞赛主要是一场技术的冲刺。有线电视公司需要复杂的计算机硬件和软件来支持互动性。因此，他们与计算机和电话公司建立了令人困惑的联盟网络。时代华纳与美国西部公司达成了25亿美元的联盟，同时还与电信公司合作制定互动软件的标准。媒体行业的人称之为“融合”。这意味着参与者在编程、设备和数字交换等深奥事务的专业知识上进行交换。

这一切构成了一场巨大的交配舞蹈。贸易通讯《数字媒体》统计出至少有348个联盟在追求多媒体服务。许多是相互交织的，有些是重叠的，只有少数符合大多数所获得的令人屏息的媒体报道。在那些往返于纽约-好莱坞-硅谷轴线的人中，“每个人都在与每个人交谈”这个短语已经成为了一个陈词滥调。

随着新婚伙伴的握手成为旧闻，媒体高管们终于开始面对更棘手的问题。许多人坚持认为，多媒体将通过侵占其他有利可图的市场来实现自我盈利。人们每年花费160亿美元租赁家庭视频，60亿美元用于视频游戏，800亿美元通过目录消费，以及800亿美元用于本地电话服务。如果多媒体能够稍微蚕食这些市场，回报将轻松证明投资的合理性。时代华纳的技术高级副总裁杰弗里·W·霍尔姆斯说：“我们并不是要求人们做不同的事情，只是以更方便的方式来做。”

然而，即使一些媒体先驱也表示怀疑。特德·特纳，他的有线新闻网络公司改变了行业，认为消费者还没有准备好接受新奇的服务：“事实是，到目前为止，每一个互动有线实验都失败了，”他宣称。“也许在另一个世代它会成功。”特纳和其他人记得Qube，这是华纳通讯公司和美国运通公司在1976年启动的一个互动电视的失败尝试。鲁珀特·默多克，他的福克斯广播公司成功挑战了三大网络，认为消费者会对价格感到犹豫：“人们可能愿意为基础有线支付20美元，”他说。“但他们会花60到70美元来享受互动服务吗？我认为这非常值得怀疑。”

那些可能被多媒体淘汰的人并没有感到恐慌。Blockbuster Entertainment Corp.的董事长H. Wayne Huizenga预测，到2000年，只有不到20%的家庭会配备完全互动的服务。“它给人一种快速发展的假象，但普通家庭要拥有它还需要很长时间，”他说。

到目前为止，关于多媒体的证据明显是混合的。时代华纳在纽约皇后区的有线系统上提供基本的互动服务，包括电影。尽管该公司表示对反应感到满意，但在订阅者反应不佳后，它将电影价格从4.95美元降至3.95美元。

Groupe Videotron为东加拿大的220,000名订阅者提供互动新闻和体育节目，以及视频游戏和信息服务。观众可以选择体育赛事的摄像角度。Videotron表示，从1990年到1993年，其互动订阅者的数量翻了一番多，尽管该服务仍然只覆盖其总观众的27%。蒙特利尔大学的一项由该公司委托的研究估计，互动服务使订阅者每周观看电视的时间增加了两个小时。但研究还发现，观众对有限的节目内容很快变得不耐烦。

Jones International自1987年以来通过卫星广播和有线电视提供互动教育课程。尽管该服务名为Mind Extension University，允许观众从科罗拉多州立大学和乔治华盛顿大学获得学位，但它只有36,000名订阅者，而潜在观众为2350万户家庭。首席执行官Glenn R. Jones预计在未来两年内不会盈利。

最后，丹尼尔斯有线电视和GTE公司于去年十二月联手，为加利福尼亚州卡尔斯巴德的居民提供家庭购物和视频游戏，每月在他们平均22.95美元的有线电视账单上增加9.95美元。目前，他们仅签约了2000名用户——这仅占丹尼尔斯在卡尔斯巴德总观众的4%。一个问题是：该服务不提供按次付费的电影。

这触及了关于多媒体辩论的核心。在一方是媒体高管，他们认为互动电视不过是一个美化的按次付费服务，提供更多频道、许多电影和一些游戏。他们将多媒体视为从现有节目中榨取额外收入的一种方式。在另一方是那些相信新的、尚未定义的多媒体服务将是一个独特且潜在巨大市场的人。

五家强大的媒体公司在这一光谱上占据了截然不同的立场：时代华纳、电信公司、新闻集团、索尼和华特迪士尼。可以肯定的是，他们在这个问题上的表态往往与他们自身的优势和劣势有关。但经营这些公司的大亨们是行业中一些最具远见和影响力的思想家。他们的战略为新媒体格局的未来提供了早期的洞察。

对于真正的信徒来说，时代华纳是无可匹敌的。它正在奥兰多建设全国首个完全互动的有线电视系统，预计明年初开始服务。它与电话公司U.S. West达成了首个重大联盟，以在1998年前升级其有线电视系统。它花费的资金——自身投入40亿美元，加上U.S. West的10亿美元——比其他任何人都要多。

时代华纳的莱文表示，拥有管道和节目将帮助他开创多媒体服务。拥有从巴格斯·巴尼到《财富》杂志的资产，时代华纳可以开发许多新的产品。它已经与电信公司和世嘉合作，启动一个互动视频游戏频道，该频道可以利用华纳兄弟的电影，如《蝙蝠侠》。通过与美国西部公司建立网络，莱文认为时代华纳可以比竞争对手更快地利用其资产。

全是泡影？怀疑者表示，时代华纳的战略仍然受到其债务负担的影响。莱文将美国西部公司出售了华纳影业、家庭影院公司25%的股份，以及一个拥有710万用户的有线电视系统。除了为新系统支付的10亿美元外，电话公司还给时代华纳提供了15亿美元，以减少其160亿美元的债务。

听起来是个好交易。但一些人认为，莱文实际上用25%的皇冠明珠换取了时代华纳本可以在其他地方轻松购买的技术专长。“这笔交易巩固了时代华纳作为参与者的地位，”Furman Selz Inc.的媒体分析师约翰·廷克说。“但这并不意味着它对股东有利。”

股东们可能还会考虑其他事情。在1992年的竞选中，克林顿总统宣称他希望将信息高速公路作为国家基础设施的一部分，就像州际公路系统一样。考虑到这一点——以及建设这些网络的巨大成本——大多数媒体高管预计，从长远来看，它们将成为像电话线一样的公共承运人。这将使它们面临严格的监管。经营公共事业远不如无监管的垄断吸引人。

莱文坚持认为，拥有承载其节目内容的系统将使时代华纳在与索尼或迪士尼等竞争对手的竞争中占据优势。“我想提供每一部电影，而不仅仅是每一部华纳兄弟的电影，”他说。

在时代华纳的主要竞争对手电信公司（Tele-Communications）中，这个问题的影响更为明显。TCI的影响力几乎完全来自其1020万订阅用户，这是一个巨大的互动服务潜在观众。而TCI雄心勃勃的首席执行官约翰·C·马龙在数字竞赛中仅落后于莱文一步。TCI正在花费20亿美元在其系统中铺设光纤电缆，尽管马龙在使用时代华纳在奥兰多所采用的更为复杂的多媒体技术方面有所保留。

马龙面临两个问题：节目内容和法规。与时代华纳相比，TCI及其姐妹公司自由媒体公司（Liberty Media Corp.）仅拥有一系列小额股份的有线网络：22%的特纳广播公司（Turner Broadcasting System Inc.）、18%的黑人娱乐电视公司（Black Entertainment Television Inc.）等。马龙没有发言。但竞争对手的高管表示，他正在努力解决这一短板。例如，自由公司拥有QVC的30%股份，并控制着主要竞争对手家庭购物网络公司（Home Shopping Network Inc.）。竞争对手预计马龙很快会将两者合并，作为家庭购物帝国的平台。

好莱坞的希望。要成为真正的节目制作强者，马龙需要一个好莱坞制片厂。他已经向卡罗尔科影业（Carolco Pictures）投入了9000万美元，用于四部电影，TCI将在其影院上映前通过点播付费播放。而关于他与特德·特纳（Ted Turner）共同竞标派拉蒙通讯公司（Paramount Communications Inc.）的传闻也在流传。这无疑将体现多媒体时代的放荡不羁的交易风格。“每当你进入未知领域时，总会有一种想要依附于某人的愿望，以使事情更加确定，”维亚康姆（Viacom）首席执行官弗兰克·J·比昂迪（Frank J. Biondi Jr.）说。

问题是，联邦通信委员会可能很快会限制运营商可以拥有股权的有线网络数量。这可能迫使马龙切断他现在控制的TCI和自由之间的联系。如果他

被迫选择专注于哪家公司，观察人士认为，马龙将选择自由，因为他估计有6亿美元的个人财富大部分与其相关。在为互动电视构建结构后，马龙可以通过强调节目来收获其利益，同时将TCI留给可能会限制他未来的法规。

鲁珀特·默多克并不缺乏节目。他的新闻集团拥有二十世纪福克斯电影制片厂和福克斯电视网络。他在交易能力方面也不乏其人。问题是，默多克认为多媒体“有点夸大其词。”确实，他相信技术将把广播和有线频道的数量从40个提升到大约100个。这就是为什么他最近与马龙合作启动福克斯有线网络。这是一种经典的营销策略：扩展你的品牌名称，以便在更拥挤的媒体市场中竞争。

至于巴特·辛普森的原始家园，默多克相信福克斯网络会表现得不错。就此而言，CBS、ABC和NBC也会如此。默多克表示，任何新服务要么会非常狭窄地定位，要么会通过家庭购物或按次付费电影等交易来支持。因此，网络将仍然是向大众观众销售消费品的大众营销者的最后堡垒。

零和游戏？一些高管对此论点进一步阐述。即使观众份额减少，他们表示，三大电视网和福克斯仍将是产生娱乐节目的大众吸引力的唯一地方。“如果没有网络，他们将如何进行节目制作？”CBS公司的董事长劳伦斯·A·蒂施问道。实际上，网络可能最终成为多媒体的重要营销部门。

索尼公司美国分部的迈克尔·P·舒尔霍夫也宣扬传统大众媒体的优点。这可能看起来有些奇怪，因为舒尔霍夫负责的是一家通常引领变革的日本电子公司的美国分部。但索尼发现自己处于一个略显矛盾的境地。它在从MiniDisc到《终极战士》的配乐等各个方面都在使用数字技术，这是其哥伦比亚电影公司最新发布的作品。但除了制造电视机之外，索尼在多媒体电视领域的角色相对边缘。此外，萨洛蒙兄弟公司的董事总经理南希·B·佩雷茨曼表示，若多媒体成功，实际上可能会损害索尼消费电子产品的销售。

她说，消费者在多媒体软件和硬件上的投资越多，他们在MiniDisc上的支出就会越少。舒尔霍夫坚称这不是一个零和游戏。事实上，他自己也进行了几项多媒体投资：索尼将很快推出一个互动游戏节目频道，使用电话并 featuring 受欢迎的节目，如《危险边缘》和《财富之轮》。

虽然舒尔霍夫表示欢迎多媒体，但迈克尔·D·艾斯纳对其感到相当不安。华特迪士尼公司的董事长并不是担心他的公司。迪士尼是美国最杰出的娱乐节目制作公司。通过预计6000万美元收购米拉麦克斯电影公司，迪士尼的电影工作室将很快每年制作出惊人的60部电影。该公司的录像库包含250部电影和530部卡通，从《阿拉丁》到《哭泣游戏》。在一个优秀节目将成为稀缺资源的时代，艾斯纳可能会大获成功。迪士尼对米老鼠及其伙伴的吸引力如此自信，以至于迄今为止基本上忽视了多媒体。

艾斯纳所困扰的是，成千上万的新频道将如何改善电视的观念。在最近的一次贸易展上，他宣称：“真正的噩梦是发现超级高速公路变成了绕行，而我们被困在25个版本的《艾米·费舍尔故事》中。”他说，多媒体可能会导致一个很少有人离开电视机去体验现实世界的国家。

在艾斯纳的蔑视和莱文的热情之间，很难判断多媒体是福音还是骗局。无论如何，它将推动媒体进入一个剧变的时代。一个不确定因素是科技公司：如果美国电话电报公司、苹果等公司对多媒体认真，他们将需要节目。获得节目的最简单方法是购买工作室或网络。“当日本人花60亿美元买下好莱坞工作室时，我们都笑了，”默多克说。“但一位非常精明的投资者最近对我说：‘关注电话公司。这是下一个浪潮。’”

谨慎的报纸。多媒体将延伸到电影和视频游戏之外的程度也不确定。派拉蒙、维亚康姆等公司正在销售互动教育产品。目前，这些产品主要使用CD-ROM技术：例如，派拉蒙的《亚马逊》让孩子们置身于热带雨林中，并允许他们与植物和动物互动。麦格劳-希尔提供其《哺乳动物生物学多媒体百科全书》，配有视频和声音。目前，派拉蒙估计这个市场价值4亿美元。

信息服务也是如此。纽约时报公司迅速表示，最近收购《波士顿环球报》为公司提供了一个扩展的数据基础，以便未来电子新闻的传递。但《纽约时报》在具体的投资上保持谨慎。时报总裁兰斯·R·普里米斯表示，他将专注于商业市场，这可能比消费市场获得更高的价格。

最重要的是，没有人知道华盛顿将扮演什么角色。在他早期的言论之后，克林顿在这个问题上保持沉默。一些信息高速公路的支持者抱怨有线电视行业迄今为止主导了讨论。Lotus Development Corp.的创始人米奇·卡波尔（Mitch Kapor）和互动通信的传播者，指责该行业关注电影和游戏，而不是更具公民意识的用途，例如社区公告栏。

卡波尔说，媒体公司只关心“少数人如何赚取下一个十亿”。当然，他是对的。但在这场革命的兴奋早期，他们可能更应该担心失去下一个十亿。