什么是黑白蓝黄且少于红色的？ - 彭博社

当甘尼特公司主席艾伦·H·纽哈特在1982年为《今日美国》举办首次亮相派对时，他毫不吝啬。里根总统、内阁成员、国会领导人以及数百位其他尊贵嘉宾在华盛顿国会山的一场奢华派对上品尝了从所有50个州空运来的美味佳肴。但当纽哈特的创意在去年九月满十岁时，纽哈特的继任者约翰·J·库尔利只是召集员工在公司餐厅享用自助午餐。一些观察人士认为，这次活动保持低调是为了避免引起人们对该报在十年间累计700百万美元损失的关注。

不过，1993年的发展情况表明，《今日美国》在下次派对上可能不必如此谦虚。尽管其他报纸在广告萧条中挣扎，这家自称为“国家报纸”的报纸却享受着强劲的增长：截至五月，广告页面增长了22%（图表），发行量也增加了6%，达到了平均190万。

现在的大问题是：《今日美国》何时才能最终实现运营盈利？该报未能实现早前的预期，即在1980年代末显示盈利，出版商托马斯·库尔利，主席的兄弟，也不准备做出任何预测。但达夫与菲尔普斯公司的分析师詹姆斯·C·戈斯认为，广告销售的增长加上削减开支的努力“可能会使《今日美国》在今年实现盈利”。戈斯预计该报将赚取高达1000万美元，正好是去年亏损的金额。大多数分析师认为，《今日美国》的业绩改善将帮助甘尼特在今年将收益提高15%，达到4亿美元，收入增长5%，达到37亿美元。

快速周转。任何收益都可能标志着《今日美国》在麦迪逊大道上争取信誉的转折点。多年来，这份报纸一直是一个异常现象：一份试图像全国杂志一样销售广告的报纸。广告买家无法判断读者与报纸的接触时间或他们的忠诚度。而杂志广告商不得不重新制作他们的广告——费用高昂——以适应其报纸格式。大多数媒体买家承认《今日美国》编辑彼得·S·普里查德说：“他们的[广告]预算中没有‘全国报纸’这一项。我们必须创造这个[类别]，这花了时间。”

但现在一些媒体买家认为市场可能正在向《今日美国》倾斜。随着经济衰退迫使公司削减营销预算，许多广告商放弃了软性形象广告，转而选择与新产品推出、促销活动或新闻事件紧密相关的精准广告。这正好发挥了《今日美国》的技术优势：作为日报，它可以迅速调整广告。

在去年的夏季奥运会上，伊士曼柯达公司利用《今日美国》的卫星上行链路，播放了前一天赛事拍摄的彩色照片广告。而麦当劳公司最近在晚上9:15发送了包含篮球明星迈克尔·乔丹季后赛照片的广告文案，以供第二天的版本使用——远远晚于竞争对手可以接受广告的时间。“营销规则已经改变，以至于他们的产品现在符合许多客户的需求，”纽约广告公司Backer Spielvogel Bates Worldwide Inc.的执行副总裁查理·鲁特曼说。

此外，出版商库尔利还有其他计划来从杂志中抢夺广告商。他建立了一个内部制作部门，重新设计杂志广告以适应《今日美国》的格式，费用为2000美元——库尔利声称这仅占代理商收费的5%。现在，《今日美国》10%的广告是在内部制作的。

硬新闻。与此同时，普里查德正在让那些嘲笑《今日美国》短小、乐观的报道为快餐新闻的批评者闭嘴——称其为“麦纸”。他正在为读者提供更多关于政治和经济的硬新闻。体育和商业报道也是其强项。《今日美国》最近在IBM和苹果电脑公司的企业重组方面抢先于竞争对手。“这是一份比纽哈特时代更严肃的出版物。显然，他们对硬新闻的重视程度更高，”中密歇根大学新闻学教授约翰·K·哈特曼说，他是1992年关于《今日美国》一书的作者。

库尔也对《今日美国》的成本结构进行了大刀阔斧的改革，该结构因其全国分发而在行业中名列前茅。他最近关闭了该报36个印刷地点中的两个，并通过更换或重新谈判与12家合同印刷商的合同节省了更多资金。自1988年以来，新闻纸价格下降了17%，这帮助将《今日美国》的生产和分发成本从总成本的80%削减到67%，而大城市报纸的比例约为50%。

尽管做出了这些努力，《今日美国》可能永远不会成为财务强者。最近新闻纸价格的上涨可能会阻碍其暂时实现盈利的努力。分析师认为，该报的高固定成本将使其永远无法实现超过10%的利润率——这仅为报业行业标准的一半。在最乐观的情况下，甘尼特需要十多年才能收回对该报的投资。不过，目前，甘尼特的高管们只是希望他们当前的好运能持续两个季度——而麦纸开始赚取麦钱。