听音乐，买番茄酱 - 彭博社

最初是罐装音乐，现在是罐装汤。总部位于西雅图的Muzak有限合伙公司，带给你那些在电梯和牙医办公室里播放的平淡背景音乐，现在正跳入店内广告领域。凭借其在全国数千家超市的卫星接收器，Muzak希望在消费品制造商和零售商比以往任何时候都更加努力地锁定顾客消费时机时获利。

私营的Muzak去年销售额为6500万美元，拥有在合适的地方和合适的时间的正确技术。它正在利用其主要竞争优势：根据Muzak的规格制造的电信接收器，分布在全国约200,000家企业中。由于每个地点都有独特的接收代码，Muzak的计算机可以根据地理区域、民族社区、连锁类型或一天中的时间，将其12个音乐频道和音频广告定向到商店。

广告丛林。今年夏天，Muzak将把超过1,800家卫星连接的超市连接成一个单一网络，国家广告商可以在此进行一般宣传或针对特定人群的多次宣传。像Winn-Dixie Stores和大西洋与太平洋茶公司这样的连锁店已经有店内音频广告长达五年，大多数由Muzak和总部位于纽约的定制广播提供商PopRadio共同提供。但现在，广告商可以接触到42%的美国消费者，他们在较小的区域连锁店或独立超市购物。Muzak提供音频广告，并结合至少一种其他促销活动，如优惠券或货架标志。六家主要的食品批发商已注册使用这一新服务，称为SuperLink，Muzak希望到1995年，他们供应的至少5,000家商店将同意接受卫星传送的音频广告。Muzak在过去两年中每年在音频广告上投资近200万美元。

在Muzak的雄心背后是广告支出的变化。根据位于新泽西州英格伍德的一个贸易协会——购买广告研究所（Point of Purchase Advertising Institute）的数据，自1988年以来，店内广告的增长速度几乎是广播和电视广告的两倍。POPAI表示，这主要是因为三分之二的购买决策是在销售点做出的。“人们去商店时知道他们想买，比如说，番茄酱，但他们直到到达那里才决定买哪个品牌，”Muzak总裁约翰·R·杰斯特（John R. Jester）说。

在Donnelley Marketing Inc.最新的消费者商品制造商促销实践年度调查中，31%的大型公司表示，他们今年将比1992年更加重视店内促销。“随着趋势逐渐远离大众传播，Muzak和其他店内广告及营销公司正在进行一种高度针对性、特定类型的营销，”POPAI的执行董事迪克·布拉特（Dick Blatt）说。

通过Muzak，广告商可以非常具体地进行推广。比如说，如果你想在西班牙裔市场推广你的再炸豆品牌，Muzak可以将你的信息用西班牙语广播到加利福尼亚、佛罗里达或德克萨斯州的拉丁社区的杂货店。如果你想在11月宣传雪铲，Muzak可以将你的广告仅发送到位于多雪地区的商店。三条20秒的广告可以紧凑地插入八分钟的古典音乐、轻摇滚或嘻哈音乐之间。

热新闻。此外，批发商可以利用Muzak同时向数百家零售商发送电子邮件信息——从产品召回到过剩浆果的特价信息。这些信息会出现在超市经理办公室的打印机上，节省了逐一拨打电话联系零售商所需的时间。“我们没有意识到它会有多强大。零售商会立即给我们回电，”位于俄克拉荷马城的Fleming Cos.的店内媒体总监菲尔·卡利沃达（Phil Kalivoda）说，该公司是美国第二大杂货供应商。

弗莱明去年首次在店内广告中测试Muzak，对音频广告感到满意。原因是Muzak和沃克研究在凤凰城地区40家弗莱明提供的ABCO商店进行的测试结果显示，Muzak广告与视觉展示相结合，在某些情况下产生了两位数的销售增长。现在，Muzak正瞄准汽车零件连锁店，早期测试结果看起来很有希望。

这正是广告商所希望的：证明一种促销方法有效。电视和广播广告传播品牌知名度，但无法精确测量它们对销售的影响。随着有线频道的增多，电视广告变得支离破碎。越来越少的家庭主妇待在家里观看肥皂剧。而Muzak表示，其音频广告的成本为每千人40美元，而报纸广告的行业平均为8美元，电视广告为5.05美元。

自1988年杰斯特和高级副总裁吉姆·哈里森加入以来，Muzak一直在迅速扩展其基本音乐特许经营业务。他们将音乐频道扩展到12个，并为Muzak的两种传统音乐分发方式：磁带和本地FM广播，增加了卫星广播。他们还开始征求客户使用其卫星系统传输商店业绩等数据。在过去五年中，利润每年增长14.4%，累计增长82.2%。大部分收入仍来自音乐，包括来自Muzak特许经营者的版税。

但杰斯特和哈里森表示，这种情况正在改变。塔可钟全球正在使用Muzak的卫星系统与其2200多家分散的快餐店进行沟通。在1991年底，Muzak增加了直接广播视频，以便像戴顿·哈德逊公司这样的客户可以让高管在全国各地的分支机构与员工进行交流。现在，除了在广告方面的推动，Muzak还在其音乐频道上测试每半小时的新闻广播，并为其卫星订阅者提供印刷新闻公告。它还可能向体育用品商店、健身俱乐部以及苗圃和园艺供应商发送音频广告。

耳朵疼？Muzak在店内营销领域的音频细分市场几乎没有竞争对手。凭借其庞大的接收器安装基础，它拥有现成的优势。但这是否会在广告界为其带来长期优势还有待观察。在Myers Marketing & Research的一项最新研究中，促销活动中将某些东西放入人们手中的方式，例如优惠券或样品，比音频广告更有效。而在品牌经理们担心其产品形象的时刻，Muzak广告可能不是赢得忠诚度的最佳方式。康涅狄格州的营销策略师Trout & Ries的主席Al Ries表示：“音频是非常侵入性的。除非信息经过精心选择，否则会打扰到人们。”

当然，底线问题是：购物者真的在听Muzak吗？最近的一起事件表明他们确实在听。一家杂货批发商使用Muzak的系统提供购买鸡蛋的提示。播音员本应告知购物者新鲜鸡蛋应该在水中下沉。但他搞错了，反而说新鲜鸡蛋会浮起来。顾客开始大量退还鸡蛋，Muzak立即撤下了该广告。批发商感到懊恼——但至少高兴地知道有人真的在听。