有线电视迎来了新的前沿：旧世界 - 彭博社

比尔·罗迪喜欢在欧洲游荡，因为他无法摆脱MTV。从斯洛伐克的迪斯科舞厅到地中海岛屿斯特龙博利的酒店，“MTV无处不在，”MTV欧洲的热情总裁说道。经过艰苦的五年攀登，MTV现在将Kris Kross和蝎子乐队的节目传送到欧洲超过三分之一的1.2亿个电视家庭。到明年，它可能会超过美国的MTV和其他美国竞争对手，成为世界上最大的有线网络。“我们已经在接受泛欧洲频道的转折点上，”罗迪说。

他在家乡的同事们当然希望罗迪是对的。在MTV、有线新闻网络和ESPN首次进军海外六年后，第二波美国有线网络正在涌入欧洲（表格）。文化纯粹主义者要小心：英国观众很快就会在尼克国际儿童频道观看Ren和Stimpy的搞笑片段，而瑞典人可以在卡通网络收看《摩登原始人》。如果这还不够，QVC家庭购物网络计划与鲁珀特·默多克的英国天空广播公司合作，在欧洲销售其折扣珠宝。

特殊情况。土地争夺的原因很简单。美国的有线增长正在放缓，而新的法规正在降低费率。相比之下，1992年欧洲有线入户家庭数量增长了10%，达到了3300万。而总部位于卢森堡的Astra公司最近发射了第三颗卫星。其总观众在两年内从200万增长到1200万家庭。

有线电视高管们也对MTV欧洲的成功感到好奇，该频道去年终于实现了盈利，并正在成为其母公司维亚康姆公司的增长引擎。他们希望复制这种成功：“现在是建立品牌名称的时机，”特纳广播系统公司新成立的伦敦TNT和卡通网络的总经理苏珊·克罗尔说道，该频道将播放特纳的米高梅电影和汉纳-巴伯拉制作公司的卡通片。

但是MTV可能是一个特殊的案例。凭借一种容易跨越国界的流行音乐格式，该网络能够从泛欧洲广告商那里产生数百万的收入。其他网络就没有这么幸运了。例如，ESPN在经历了四年的广告和节目版权的艰难斗争后，今年早些时候与其位于巴黎的竞争对手Eurosport合并。CNN国际不再亏损，尽管它最近才摆脱了作为美国旅行者媒介的形象。而Discovery Channel Europe自1989年开始，尽管在英国和斯堪的纳维亚拥有300万观众，可能要到1996年才能实现收支平衡。

问题在于，电缆行业的经济学与欧洲媒体的做法相冲突。在美国，电缆网络的收入中有多达一半来自订阅费用。但在欧洲，大多数电缆系统在没有争斗的情况下不会支付这样的费用。实际上，德国的国有电缆系统拥有1100万户家庭，实际上要求网络支付费用才能播放他们的节目。

难怪大多数活动发生在英国，那里的做法更接近于美国。美国的电缆网络也在利用默多克的卫星电视系统BSkyB的成功，该系统现在覆盖280万户家庭。今年秋天，BSkyB计划开始向观众收取约10个频道的套餐费用，包括尼克国际儿童频道和家庭频道等美国进口节目。BSkyB预测，新产品将进一步扩大其观众群，这应该使网络能够吸引更多的广告资金。

合作伙伴搜索。然而，在英国以外，广告回报仍然难以捉摸。MTV成功地从泛欧洲广告商如可口可乐公司那里获得了资金。但媒体买家估计，去年在欧洲电缆和卫星广告上花费的19亿美元中，来自寻求欧洲市场的公司的资金不到1亿美元。其余的则流向当地的电缆频道。“MTV不是其他频道应该依赖的模型，”媒体顾问比尔·格兰瑟姆警告道。

尽管如此，考虑到国内的有线电视环境，美国的网络认为这个风险是值得冒的。许多人觉得他们必须迅速行动。欧洲媒体公司已经在开发数字压缩技术，这可能使当前有线和卫星系统的容量增加五倍。这将为新的节目制作人打开大门。“我们必须现在就进入，以便在未来的喧嚣中被听到，”一位高管观察道。你怎么用瑞典语说“500个频道”？