是什么让Ryka运转？《Sheri Poe和她的故事》 - 彭博社

“他伸手过来，关上门，把我推倒在地，用一只手压住我。他给我锁住了脖子。他说，‘我想让你摸摸你脑后的地方。’我摸了，那里是钢铁。他说，‘这是一把枪，你需要做我告诉你的每一件事。如果你不这样做，我会把你的脑袋炸掉。’”

Sheri Poe并不害怕谈论21年前她在南伊利诺伊大学校园附近的汽车里被强奸的那一天。事实上，她认为这是一种治疗。这起袭击发生在她在SIU的大学一年级时，当时她正在搭便车。它导致了多年的心理创伤，伴随着贪食症和经济崩溃。通过慢慢接受发生的事情，Poe最终恢复了过来。1987年，她创立了一家名为Ryka Inc.的运动鞋公司，专门生产为女性设计的有氧运动鞋。

最近，40岁的Poe一直在向所有愿意倾听的人讲述她的故事。她将其编织成一个强有力的营销信息，帮助Ryka去年的销售额增长了53%，达到了1200万美元。Ryka还太小，无法吸引太多关注。但它会的。虽然Ben & Jerry’s Homemade Inc.和Body Shop Inc.已经引领越来越多的公司将“事业营销”视为90年代的销售趋势，但Poe的高度个人化的活动已将这一概念扩展到了所有先前的界限。

‘解决它。’当然，愤世嫉俗者会说Poe将她的私人历史与Ryka的营销信息联系在一起，是为了以剥削的方式卖出更多运动鞋。Poe回应说，卖出更多鞋子只是达到目的的一种手段。她承诺将公司利润的7%捐给一个名为Ryka ROSE（重拾自尊）基金会的基金，该基金将资金转给帮助遭受暴力犯罪的女性的团体。“对我来说没有隐藏的议程，除了帮助那些受到暴力影响的女性。”

以压倒性的数字，“她说。

位于马萨诸塞州诺伍德的Ryka最近推出了一项硬朗的印刷广告活动，将一位女性锻炼的形象与另一张流泪女性的照片并列展示——她很可能是暴力犯罪的受害者。广告文案写道：“有时候，解决问题的唯一方法就是解决问题。”这两页的广告出现在《时尚》和《职场女性》等杂志上，反响不一。前耐克高管凯特·贝德纳斯基（Kate Bednarski）现在经营一家名为Dialogue Marketing Concepts Inc.的咨询公司，她表示这些广告和基金会为Ryka声称代表女性的主张增添了可信度。但她补充道：“他们几乎走得太远了。风险在于她会让一些人反感。”

无论喜欢与否，这场活动正在奏效。在与耐克公司和锐步国际有限公司这两大巨头竞争了六年后，Poe的公司预计今年将增长53%——销售额超过1800万美元。它还希望实现首次盈利，为ROSE基金会提供支持，该基金会迄今为止依靠Poe本人提供的25万美元赠款和外部筹款维持运转。虽然Ryka仍然很小（锐步占据近三分之一的市场份额，主导着30亿美元的女性有氧、步行和交叉训练鞋市场），但Poe的策略正在开辟一个令人信服的市场。黑色与公司（Black & Co）的运动服装分析师詹妮弗·布莱克·格罗夫斯（Jennifer Black Groves）表示：“当然，Ryka有一条好的、独特的鞋子系列。但让Ryka成功的原因是Sheri Poe和她的故事。”

Poe在作为零售行业问题解决者的父亲的陪伴下，遍历全国长大。她的家人最终定居在伊利诺伊州，高中毕业后，她前往SIU。强奸事件发生在她大一的晚些时候。当她对女性观众讲话时，她的故事就是从这里开始的。

公开。波向当局报告了强奸事件。但她说，警察、医生甚至治疗师都指责她，因为事件发生在她搭便车去上班的过程中。感到羞愧，波将强奸事件保密，只告诉了她的两个兄弟：“我试图假装这件事没有发生。”她说，结果是深深的情感动荡，导致了贪食症和其他几种健康问题。

波时断时续地住院五年。她辍学，搬到佛罗里达州与兄弟们在一起。她的健康严重恶化，以至于无法维持她所做的零工，最终依靠福利生活。她说，拯救她的是一位医生的警告，称她不断的暴饮暴食和呕吐对她的身体造成了如此大的伤害，以至于她正在危及自己未来生育的机会。那时她23岁。“有什么东西崩溃了，”她说。

她搬到加利福尼亚州，在那里遇到了她的第一任丈夫马丁·比里特拉（Martin Birrittella），他是一个现已倒闭的公司负责健身相关礼品的市场副总裁。随着波的生活开始稳定下来，这对夫妇有了两个孩子，波也开始为比里特拉的公司工作，晋升为全国销售经理。她还开始了一个恢复过程，包括步行，后来是有氧运动。她说，锻炼“帮助我与我的身体建立联系。”

这也帮助她想出了一个主意。由于在锻炼中遭受背痛，波观察到市场上大多数有氧运动鞋并没有针对女性脚的窄跟和高弓设计。为什么不专门为女性设计一款运动鞋呢？银行家们对这个想法嗤之以鼻，指出竞争非常激烈。但一位德克萨斯州的投资银行家，也是有氧运动的狂热爱好者，接受了这个想法，并在1986年通过在场外市场上市为Ryka筹集了400万美元。波和比里特拉是合作伙伴。那时公司仅有一个鞋子设计。

奥普拉震撼。Ryka开始在亚洲制造鞋子，并在1988年开始发货后勉强度过了一些初期的质量问题。与此同时，Poe和Birrittella离婚了，他离开了公司。（她后来再婚并生了另一个孩子。）尽管有这些干扰，Poe仍然保持着Ryka的市场营销重点。从一开始，她就大肆宣扬公司是唯一由女性实际运营的女性鞋生产商（70%的员工是女性）。她还让一些有影响力的有氧健身教练穿上Ryka的产品。1991年，Poe给奥普拉·温弗瑞寄了一双Rykas，并成为了一档以女性企业家为主题的节目嘉宾。

Poe直到去年才开始公开讲述自己的故事，那时她看到奥普拉在参议院委员会前作证关于儿童虐待的事情。这让她震惊。“仅仅制造一双好鞋并在身体上支持女性是不够的，”她现在说。“她们的情感呢？我不仅是暴力的幸存者，我们的客户也受到影响。”她认为，敏感的广告，加上ROSE基金会，将是帮助女性的有效方式。

到目前为止，Poe说，“反响非常热烈。”不仅销售在增长，公司还接到了大量来自寻求资源的女性受害者的电话。“在90年代采取这样的立场是明智的，”《女性运动与健身》杂志的出版人Jane McConnell说。“女性往往对公益营销反应非常积极。”尤其是，当营销者明确表示她知道自己在说什么时，似乎更是如此。