热门产品 - 彭博社

苹果的PowerBook电脑。吉列的Sensor剃须刀。锐步的Pump运动鞋。摩托罗拉的MicroTac手机。克莱斯勒的LH汽车。IBM的ThinkPad笔记本电脑。不同的产品，不同的市场，但它们都是狂野的商业成功，拥有一个共同点：智能的工业设计。利用设计的力量是当今最热门的战略游戏之一。一小部分聪明的公司正在将工业设计作为其核心竞争力之一，并利用它推动整个产品开发过程，显著提高他们创造热门产品的机会——那种能够让公司卓越的十亿美元赢家。

Sensor、Pump、MicroTac和LH都在成为十亿美元畅销产品的路上。PowerBook和ThinkPad已经达到了这个目标。就像在1980年代将福特汽车公司从低迷中拉出来的Taurus一样，这些以设计为驱动的产品正在超越市场成功的传统规范。像My First Sony这样的产品——一种重新设计的传统音响，采用明亮的颜色和圆润的形状，吸引学龄前儿童——定义了全新的类别。

强大的冲击力。“一款热门产品不仅仅是销售良好，”苹果电脑公司的35岁工业设计经理Bob Brunner说。“真正的热门产品在市场上建立了一个全新的特许经营。你可以设计这些产品，它们不仅赢得奖项，而且销售也非常火爆。”PowerBook就是一个例子，它让苹果在笔记本市场从无到有，成为第一。

工业设计如何能带来如此强大的冲击力？因为它可以解决1990年代全球经济中企业面临的一些最重要的问题。首先，良好的设计帮助他们与客户建立非常紧密的联系。与专注于统计调查以衡量态度和感受的市场营销不同，工业设计传统上采取人类学的方法。人种学工具，如录像人类行为和观察工作环境，是将公司与客户连接的完美媒介。“工业设计理解客户的需求，并将客户融入我们的产品开发过程，”GE医疗系统的市场传播和工业设计经理Seth Banks说。

另一个设计可以帮助解决的顽固问题是如何将新技术从实验室转移到市场。美国公司无法承受1970年代和1980年代的重演，那时许多伟大的美国创新，如录像机，停滞不前，最终在日本竞争对手手中找到了产品定义和市场成功。因为他们能够识别客户需求，设计师在挑选那些隐藏在研发实验室中的技术方面，比工程师做得更好，这些技术可以解决现实世界的问题。“将用户的需求与先进技术结合起来是我们增长和生存的关键，”施乐公司的工业设计/人机界面战略负责人查尔斯·L·琼斯说。“工业设计将二者联系起来。”

事实上，设计可能会成为将现代企业的无数部分结合在一起的学科。随着组织将自己解构为由自主内部单位和各种外部合作伙伴组成的“虚拟公司”，旧的总部官僚体系正在消失。工业设计整合来自功能专家和外部合作伙伴（如分销商）信息的能力，使其成为能够将团队凝聚在一起并为其提供方向的粘合剂。

因此，迅速推出成功产品的公司恰好是那些将工业设计提升到显著地位的公司并非巧合。“设计、工程和制造之间的传统劳动分工界限正在模糊，”摩托罗拉公司的工业设计总监鲁迪·克罗洛普说。“缩短的周期时间促使产品经理开发创造性的方法，以快速将合适的产品推向市场，而工业设计师正处于这一过程的核心。”

好问题。以苹果的PowerBook为例。第一款便携式Mac是一项工程壮举：一款装满了许多功能的便携式电脑，重量达到17磅——并在市场上沉没。当布伦纳在1990年接管苹果的设计部门时，他被要求提供帮助。他的工业设计师们开始从用户的角度重新设计这款便携式电脑，从外部入手。在布伦纳的指导下，整个PowerBook团队——软件设计师、工业工程师、市场人员和工业设计师——离开办公室，观察潜在客户使用竞争对手的笔记本电脑。“我们查看了其他笔记本，发现它们仍然是桌面单位，只是做得更小。我们问了一个问题：‘人们是如何使用它的？’答案推动了产品的开发，”布伦纳说。

苹果的产品开发团队发现，人们在飞机上、汽车中和家中使用笔记本电脑，常常是在床上。他们发现人们并不是真的想要“小型”电脑，他们想要的是移动电脑。大小只是其中一个维度。他们看到人们在飞机上寻找一个表面来移动电脑鼠标和一个放手的地方。

PowerBook的两个独特特征，轨迹球指针和键盘前面的掌托，就是这样的结果。它们使得这款笔记本紧凑、易于使用且独特。“用户的关注渗透到我们现在所做的一切中，”布伦纳说。“不再是：‘这是一个伟大的技术，我们去某个地方销售它。’”

这就是英格索尔-兰德公司做生意的方式——直到1980年代日本开始抢占其市场。在那之前，英格索尔-兰德像大多数其他美国公司一样，按顺序创建产品。创意从市场营销到工程再到制造再到销售。设计被晚期引入，以增加一些美观。1989年，这一切都改变了。英格索尔-兰德电动工具部的产品开发经理吉姆·斯特赖克说：“我们说，过去100年我们一直是从内部向外开发产品，但这些工具是由人们从外部向内使用的。”斯特赖克聘请了位于康涅狄格州阿冯的Group Four Design。设计师们立即将所有人送到工具将被使用的工厂。客户和分销商被邀请作为顾问。

团队发现，在汽车装配线上使用扳手的人中，有一半是女性。结果？一种两种尺寸可变握把的扳手，通过使用橡胶塑料使其更易于握持。意外的好处是：这种扳手在日本大受欢迎，因为那里的手较小。

智能设计甚至为美国最受困扰的巨头们带来了希望。IBM的ThinkPad笔记本电脑就是证明。汤姆·哈迪在与IBM合作19年后，于1989年成为康涅狄格州斯坦福的IBM设计项目经理。“IBM在市场上并没有被视为创新，”哈迪说。他觉得IBM仍然拥有伟大的技术，但这些技术并没有转化为正确类型的产品。

拥挤的市场。第一步是说服IBM花费数百万美元将公司全球的15个设计工作室电子连接起来。通过新的索尼彩色成像系统，能够通过普通电话线路交换高分辨率的数字化照片，哈迪建立了一个虚拟产品开发团队。团队成员包括在日本大和的IBM设计中心的山崎和彦；意大利米兰的独立设计顾问理查德·萨珀；在纽约约克镇的IBM托马斯·J·沃森研究中心的泰德·塞尔克和乔·拉特利奇；佛罗里达州博卡拉顿的IBM个人系统部的约翰·怀斯曼；以及哈迪本人。

为了在已经拥挤的笔记本市场中取得成功，IBM迫切需要一种区分ThinkPad的方法。哈迪推动他的项目经理萨姆·卢森特在IBM的研发实验室中寻找埋藏的宝藏。“我们需要比通过渠道更快地将研究转化为产品线，”哈迪说。在1991年，他们在约克镇发现塞尔克和拉特利奇正在研发一种看起来有趣的光标设备，形状像铅笔橡皮，适合放在键盘中间。那时，它注定要用于更大的台式电脑。“我们立即看到TrackPoint光标可以成为我们笔记本的一个绝佳区分因素，我们想要它，”哈迪说。研发人员快速制作了一个原型，哈迪用它与市场营销人员和高层管理人员进行交流。“科里根（现任IBM PC公司总裁）认为这是个绝妙的主意。”

约克镇通过索尼系统将TrackPoint数据传输给了在日本的山崎，他成为了ThinkPad团队的领导。山崎喜欢新的光标，但并不满意。他想要为新的IBM笔记本电脑寻找更多的东西。山崎知道IBM一直在与东芝公司合作，进行一项联合开发彩色液晶显示屏的项目。这个10.4英寸的高分辨率屏幕比大多数笔记本电脑的屏幕都要大，IBM将其指定用于低电压的“绿色”台式电脑。山崎和哈迪决定他们想要这个屏幕。山崎能够设计和工程化笔记本，使得显示屏适合笔记本的较小物理外壳。

结果呢？这是IBM多年来最畅销的产品之一。“我们一开始就把所有事情都搞定了，”哈迪回忆道。“我们转移了新技术，迅速进入原型制作，早期定义产品，并在进入制造之前理解成本限制。但关键是弥合技术与用户之间的差距。”

企业越来越多地转向外部设计咨询公司，以帮助寻找新技术来开发新产品。当锐步国际有限公司寻找与耐克公司竞争的新方法时，它转向了Design Continuum。位于波士顿的设计公司的高级合伙人吉安弗兰科·扎凯发现了一个现有医疗技术的解决方案——充气夹板。由锐步/Design Continuum团队开发的充气夹板技术从医院转移到运动鞋，成为成功的Pump。

设计管理也越来越受到高层的关注。像全球越来越多的首席执行官一样——包括苹果公司的约翰·斯卡利和摩托罗拉的乔治·M.C.·费舍尔——吉列公司的董事长兼首席执行官阿尔弗雷德·M·泽恩直接参与管理公司以设计为驱动的产品开发过程。

合适的选择。当吉列决定创造传感器剃须刀时，它设定了三个障碍。首先，它必须具有出色的“功能性”，这意味着它必须运作良好，手感舒适，并且能够放在药柜的架子上。它还必须传达出高科技的形象，暗示这是一种精密工具，而不是健康和美容用品。最后，新剃须刀必须设计得易于制造，供应和组装的成本是一个主要因素。

吉列花了数年时间开发传感器的新技术——激光焊接的双浮动刀头 cartridge。但当公司试图将高科技刀头放在塑料手柄上时，就像一次性剃须刀使用的那种，董事长对此并不满意。“他说你在设计上表现不佳，塑料没有体现出高科技刀头的激动人心的潜力，”制造和技术高级副总裁爱德华·德格兰回忆道。“我们不得不重新开始。”

在这一点上，吉列团队做了他们本该一开始就做的事情：与用户进行沟通。客户研究显示，人们想要一个坚固的工具，而不是一次性的。设计解决方案是一个金属基的银色手柄。

利用3D计算机成像，吉列的设计师迅速通过了一系列原型。每次迭代时，都会编制一个用于制造工具和创建零件的数据文件。当传感器原型接近成品时，数据库被用来开始工具制作和组织生产。“我们在设计时越来越接近全面生产，”德格兰说。流线型金属手柄与高科技刀片完美搭配。传感器的成功使吉列设计了一个专门的女性传感器。它不仅赢得了1993年的金奖工业设计卓越奖，还在市场上占据了第一的位置。

许多争执。从独立的工程、设计、营销和制造部门组建团队并非易事。以摩托罗拉的MicroTac手机为例。1986年，它创建了一个团队，旨在制造一款足够小巧轻便以便放入衬衫口袋的手机。在观察消费者使用原型机时，他们惊恐地发现人们总是掉落便携式电话。

团队一致认为产品必须能够承受4英尺的跌落——但这几乎是全部。“我们有很多分歧，”克罗洛普回忆道。材料和供应人员希望有一个厚壳以增强强度。但设计师希望墙壁薄一些，以保持包装的口袋大小。他们推动GE塑料和其他供应商在塑料方面更进一步，以赋予产品强度和薄度。最终，他们将墙壁的厚度从1/16英寸削减到1/32英寸。

围绕其他一系列问题的争斗不断。设计师希望有一个带灯的键盘，但工程师表示这会占用空间并消耗电力。等等。“团队合作一点也不容易，”德格兰说。“这里面有很多推搡。”但通过如此出色地管理设计和开发过程，摩托罗拉推出了一款定义市场的产品，并在日本首款口袋手机之前领先了一整年的时间。

为了给客户带来惊喜而进行设计是设计热门产品中最不被理解的因素。但这种额外的惊喜可能正是推动一款畅销产品进入巅峰所需的。摩托罗拉在MicroTac中内置了两个惊喜。首先，它提供1小时10分钟的通话时间，而不仅仅是1小时。当人们将MicroTac掉在地上时，他们发现不仅手机仍然可以使用，而且塑料不会划伤。克莱斯勒公司的LH车型的前 cab 设计不仅提供了更宽的车门以便于进出和更好的前方视野，还为后排乘客提供了巨大的腿部空间。乘客们曾经会拍打司机的肩膀以表达他们的惊讶。

土塚圭一，位于新泽西州公园岭的索尼设计中心首席设计经理，用隐喻表达了工业设计角色的变化。“设计师就像工程师的灯塔看守人，工程师就像一艘船。工程师可以凭借他的技术去任何地方，但不知道该朝哪个方向走。在1980年代，我们有许多船在海上各自航行。在1990年代，灯塔看守人必须引导这些船。我们必须第一次就设计出正确的产品。”