每个港口都有一个Pier 1? - 彭博社
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许多人梦想环游世界,但很少有人有机会。那些没有机会的人可以去Pier 1。在过去的31年里,这家零售商帮助美国的沙发旅行者用来自44个国家的色彩斑斓的手工小饰品和家具装饰他们的家。购物者可以找到来自泰国的旋转木马马、意大利餐具或来自印度尼西亚的藤椅。
现在,美国最大的家居用品供应商正在将其专业知识带到海外。去年秋天,它在英国开设了商店,并计划在年底前在波多黎各开设两家店。墨西哥和中南美洲也在1994年的计划之内。最终,Pier 1 Imports Inc.希望在远东地区销售商品,今年夏天将开设一个办公室以支持扩张。总的来说,总部位于沃斯堡的Pier 1计划在七年内在美国和加拿大以外开设约250家商店,预计占销售额的5%和运营利润的10%。
独特的公式。考虑到其国内增长放缓,Pier 1的举动是有道理的。在截至2月27日的财政年度,销售额仅增长了7.3%,达到6.292亿美元,而在1980年代末期的增长率为两位数(图表)。由于一个已被出售的单位出现亏损,利润下降了12.5%,降至2300万美元。尽管Pier 1计划在本世纪末之前在北美的608家商店网络中增加300家门店,但机会正在减少。
但即使是经验丰富的Pier 1在海外扩展时也面临巨大挑战。出口购物体验是困难的。很少有美国商店尝试过,大多数外国零售商在美国都失败了。“能够在全球复制[零售]概念比任何人想象的都要困难,”零售顾问Levy & Kerson Associates Inc.的Robert Kerson说。Pier 1的人认为他们的公式会成功,因为它是独特的。Pier 1库存独特的商品,价格适中,并以一种综合的方式展示它们,让购物者感觉自己置身于一个小饰品的联合国。例如,蓝色的日本清酒杯不是与其他来自日本的商品堆放在一起,而是与蓝色的欧洲盘子一起堆放。
在国外市场,Pier 1 必须确保自己不是在给纽卡斯尔送煤。因此,在远东和欧洲,它计划储备美国流行英雄和其他美国文化的海报。亚洲商店不会销售在美国商店受欢迎的筷子,而是会提供美洲土著的工艺品。在日本,家具将被制造得更小,以适应狭小的公寓。
愉快的杂乱。Pier 1 当然有足够的财力走向全球。它的债务负担仅占资本的 35%,并且有 7400 万美元的现金。而且它的商店开销往往较低,部分原因是它的展示风格是愉快的杂乱,而不是昂贵的优雅。
首席执行官克拉克·A·约翰逊(Clark A. Johnson)在1985年加入Pier 1之前,是职业高尔夫球手杰克·尼克劳斯(Jack Nicklaus)在麦克格雷戈高尔夫公司(MacGregor Golf Co.)的合伙人,他并不想冒险。在大多数国家,这家零售商将通过合资企业和许可协议进行合作。即使在英国,它计划在年底前再开六家商店,Pier 1 也采取了谨慎的态度,购买了一家位于伦敦的零售商的 50% 股权——这家零售商的名字恰好叫做 The Pier。它的四家商店销售与 Pier 1 相似的商品。但 The Pier 还储备了更多似乎受到英国顾客欢迎的商品。例如,合伙人艾莉森·H·理查兹(Alison H. Richards)表示,由于许多英国家庭的储存空间有限,衣柜的销售情况很好,而印度纺织品则唤起了对前殖民地的美好回忆。
约翰逊认为他在波多黎各不需要合作伙伴,因为他计划在未来三年内开设 13 到 15 家商店,因为该市场与佛罗里达州相似。在那里,Pier 1 的 35 家商店吸引了古巴裔和西班牙裔美国人,使用与美国其他地方相同的库存。但约翰逊会仔细跟踪销售情况,因为他将这个岛屿视为进入其他拉丁市场的跳板。
弄清楚什么能让非美国人的脸上露出微笑是至关重要的,因为Pier 1的成功更多依赖于当地的偏好而非当地的需求。“你可以过完一生而从未走进Pier 1的商店,因为我们不卖任何你必须拥有的东西,”总裁马文·J·吉鲁阿德说。由于这些商店吸引了购物者的想象力,Pier 1必须了解不同文化的人们认为什么是异国情调和聪明的。如果成功的话,国际商店将会像它们在美国的同行一样:满足我们内心深处的旅行渴望。