响彻全球的轰鸣：哈雷 - 彭博社

阿部胜美在第二次世界大战后不久爱上了哈雷-戴维森摩托车，那时他还是个小男孩，被美国士兵骑着他们的大摩托车穿过东京废墟的场景所震撼。如今，53岁的他领导着一个哈雷骑士俱乐部，每月以军事风格的队形外出巡游。柴崎武彦对哈雷的迷恋则有所不同。在1970年代，作为一名年轻的机械师，他节省开支购买了一辆低骑士摩托车进行拆解。现在，他是东京非官方的哈雷重建和修复专家，年轻的皮衣骑士们纷纷涌向他的桑丹斯摩托车店。

中年怀旧者或地狱天使的追随者，日本的哈雷粉丝并不孤单。在澳大利亚的偏远地区，在德国黑森林蜿蜒的道路上，在墨西哥城拥挤的街道上，许多骑士正在发现骑上哈雷的刺激。这些骑士大多是能够承担高达25,000美元的哈雷摩托车价格的专业人士，过去四年中，哈雷通过激进的营销策略赢得了他们的青睐，充分利用了哈雷经典的美国形象。哈雷-戴维森公司的海外摩托车销售预计今年将达到2.85亿美元，占公司12亿美元总销售额的24%，而1989年这一数字为1.15亿美元，占销售额的14%。哈雷摩托车部门总裁杰弗里·L·布鲁斯坦表示：“我们在海外有巨大的机会。”

这是哈雷直到最近才得以利用的机会。在1980年代初，劣质产品和日本进口使公司濒临破产。其在美国超重型市场的份额——发动机排量在850立方厘米及以上的摩托车——从1970年代中期的40%以上下降到1983年的23%。但哈雷奋起反击。在赢得对重型摩托车进口的关税保护后，它努力消除油漏和过大的发动机噪音。

它也彻底改革了市场营销。策略是：包装一种生活方式，配备哈雷车主团体（HOGs）、杂志、服装和摩托车集会。果然，这家公司吸引了试图感受年轻的老年婴儿潮一代。到1989年，其美国市场份额达到了63%。

复兴完成后，哈雷开始关注海外市场。虽然自1903年以来它一直从密尔沃基总部出口摩托车，但外国销售仍然是一个被忽视的继子。几乎没有努力在海外建立经销商组织。而哈雷的国际营销理念仅仅是将美国广告逐字翻译成另一种语言。

文化差距。在1980年代末，哈雷开始在日本和欧洲招募更多经销商。更重要的是，它决定为不同文化定制其美国市场营销方案。“正如谚语所说，我们需要全球思考，但地方行动，”哈雷全球市场营销副总裁杰瑞·G·威尔克说。

对哈雷来说，这意味着在海外创建HOGs，以便客户可以交流技巧和谈论摩托车文化。这意味着用外语出版哈雷杂志并举办啤酒和乐队集会。但这也意味着改变广告并调整其行之有效的客户忠诚度建立方法。

以日本为例。直到1992年，公司总部一直坚持日本分部使用美国的印刷广告活动。但日本分部的总裁奥井俊文担心荒凉的场景和标语“在一个日益混乱的世界中唯一稳定的常数”无法赢得日本骑士的青睐。去年，他终于获得了运行一项独立广告活动的许可，将美国形象与传统日本形象并列：美国骑士在人力车旁经过一位艺伎，日本小马在啃食哈雷摩托车。“哈雷并不是很国际化，”奥井说，“但他们渴望倾听。”现在还为时已晚，无法确定新广告活动对销售的影响。但在日本，哈雷的等待名单长达六个月。

有时候变化更为微妙。去年夏天，公司在法国东南部赞助了第一次集会，那里的人的作息时间往往比美国人晚。哈雷提供了啤酒和摇滚乐，直到午夜，然后关掉了灯。“人们问我们为什么在晚上刚开始的时候就结束集会，”在场的威尔克说。“所以我不得不去说服乐队继续演奏，并重新开放酒吧，直到凌晨3或4点。”

与此同时，哈雷希望充分利用推动可口可乐、麦当劳汉堡和李维斯海外销售的美国文化热潮。公司确保外国客户能够实现完整的骑士形象。在东京，适合的装备被视为摩托车骑士的时尚必备，人们喜欢定制他们的摩托车，哈雷有两家专门销售其服装和配件的商店。

快速的德国人。哈雷在美国学到的一个教训是：成功来自于与客户的亲密接触。在国内，大多数哈雷高管骑摩托车，属于当地的HOG，并在全国各地与哈雷骑士交流。威尔克在海外也这样做。去年，他骑车穿越了德国和法国，现在他正在计划前往英国的旅行。在1992年的旅行中，他了解到德国车主经常以超过100英里每小时的速度骑行他们的哈雷。这使得哈雷开始考虑创造更平稳的骑行体验，并强调销售提供更多骑行保护的选项。而且，由于在欧洲的骑士集会不如在国内普遍，哈雷鼓励经销商举办开放日和讲座。

一些经销商担心哈雷在海外的繁荣可能只是一个潮流。但威尔克相信，哈雷正在建立的营销计划和客户关系将确保海外的长期增长。明年看起来已经是个确定的事情：大多数海外经销商已经售罄他们的1993年车型，并正在接受1994年的订单。威尔克说，公司在未来几年内将无法满足需求，因为其工厂已经在满负荷运转，而美国的需求仍然强劲。

这种短缺给美国骑士们带来了一些有趣的套利机会。去年，总部位于达拉斯的电视广告导演洛基·鲍威尔把他的哈雷带到欧洲，骑行穿越德国、法国和荷兰。当他到达阿姆斯特丹时，他把那辆磨损的摩托车卖给了一位经销商，自己报销了假期的一半费用。随着全球越来越多的摩托车骑士感染哈雷热，其他有头脑的美国人无疑会找到快速赚钱的方法。而没有人会比哈雷更高兴。