英菲尼迪：如果你第一次没有成功…… - 彭博社

威廉·R·布鲁斯显然很高兴。他正站在好莱坞一个摄影棚的边缘，观看新款英菲尼迪Q45轿车的广告拍摄。他已经看过将于4月23日启动的广告的粗略版本，并且很喜欢。对于日产汽车公司美国英菲尼迪豪华车部门的副总裁兼总经理来说，唯一的一个不快之处是：在巨大的拍摄现场，约有30人中，有几个人穿着印有照明分包商名字的黑色T恤——而这个分包商恰好是雷克萨斯照明。

几乎没有人会错过这个讽刺。自从1989年11月英菲尼迪推出其第一款汽车以来，它一直处于雷克萨斯的阴影之下，雷克萨斯是其死敌丰田汽车公司的豪华车部门。雷克萨斯保守设计的LS400在三个月前推出后立即大受欢迎。但英菲尼迪选择了一种独特的、让人爱或恨的设计，使Q45被 relegated 到一个小众市场。通过强调性能，英菲尼迪让那些寻求奢华和舒适的驾驶者失望。截至3月底，英菲尼迪在美国豪华市场的份额仅为3.9%，而雷克萨斯为7.7%，梅赛德斯为4.5%。由于母公司日产在国内面临2.5亿美元的运营亏损，英菲尼迪面临着更好的压力。

1994年的Q45旨在将英菲尼迪推向市场的主流，进行了70多项改进，例如镀铬格栅和更柔软的皮革座椅，旨在迎合传统豪华买家的需求（表）。而广告则代表了与早期活动的明显变化。“这不仅仅是新车的发布，”布鲁斯说。“从某种意义上说，因为Q是我们的旗舰车型，这也是英菲尼迪的重新发布。”

笑话素材。事实上，英菲尼迪在新广告活动上的支出与推出原始Q45时相同。第一批英菲尼迪广告由波士顿的Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos Inc.创作，展示了田野中的干草堆和池塘中的涟漪。这些广告产生了影响：在前十名品牌认知度调查中，消费者在广告停止播放后的一年多时间里仍然提到它们。但这个广告活动成为了约翰·卡森和大卫·莱特曼的笑料，因为它持续了几个月却从未展示过汽车。“购买汽车的一大部分是‘我的朋友和邻居会如何看待它？’”梅登索恩/Zien广告公司的理查德·C·齐恩说。“尽管这是一辆很棒的汽车，但很少有人有足够的安全感去购买一款成为笑料的4万美元产品。”

Hill Holliday随后的广告活动寻求更安全的主题，如蜿蜒的道路、橙色交通锥和美丽的女性。他们强调了性能主题——而这些广告在类似汽车广告的杂乱中迷失了。

去年11月，英菲尼迪毫不客气地解雇了Hill Holliday，并将账户交给了Chiat/Day广告公司，这个账户每年可能价值9000万美元。这个西海岸的广告公司通过处理英菲尼迪的姐妹品牌日产的所有广告，证明了自己的能力，日产的账户估计为2.5亿美元，持续了六年。现在，Chiat/Day只有不到六个月的时间来完成一个大型项目：为英菲尼迪的三款车型制作近20个广告。由于协议规定他不能挖走日产的账户团队，负责英菲尼迪项目的Chiat/Day高级副总裁史蒂夫·戈德曼不得不从头开始。他在年底之前雇佣并培训了76名新员工。

十一月和十二月充满了疯狂的会议，因为这个新成立的团队试图尽可能多地吸收关于英菲尼迪及其市场的信息。该机构引入了Yankelovich Partners Inc.，其调查显示富裕的汽车买家希望被视为做出了明智的选择。在加利福尼亚州威尼斯的Chiat/Day总部改建的仓库中，一个“战情室”是与英菲尼迪员工每周会议的地点。

紧张。Chiat/Day广告活动的核心理念是在英菲尼迪位于加利福尼亚州卡森的总部为该机构团队举办的密集课程中产生的——这是所有英菲尼迪经销商员工所需的一周培训的简化版本。Chiat的总裁兼高级创意总监Lee Clow被培训师John Jaeger能够如此简单地解释汽车特性所震撼。Clow邀请他回到Chiat/Day进一步发展一个想法：为什么不以一系列单独的广告展示汽车和公司，每个广告突出一个英菲尼迪的特性呢？

这个想法在一月份被遗忘，当时Chiat/Day让团队自由发展“创意”，即作为商业广告出现的营销策略的一部分。“我们开始走四五条路，却没有任何进展，”Goldman说。例如，他们玩弄了一个关于拥有英菲尼迪的体验的广告活动的想法，但认为这个想法太哲学和模糊而被拒绝。他们考虑了来自曾经换购竞争豪华车的车主的推荐，但意识到推荐不能用于介绍一款新车。在与机构负责人Jay Chiat的一次会议后，他们又回到了Clow的简单故事方法。

在2月1日，Chiat/Day向Bruce展示了这个想法。这让他感到紧张。他原本期待几个想法，但只呈现了一个。他让广告团队在那周晚些时候返回，展示其他想法并解释为什么被拒绝。他坚决要求至少有一个广告展示英菲尼迪系列中的三款汽车，主要是为了给售价20,450美元的G20轿车赋予其更大、更昂贵兄弟的气息。

Clow耐心地解释了在30秒的广告中描述三款车型的困难，但Bruce不肯让步。最后，Clow跳出椅子说：“好的，第一个广告将是”——在这里他用上了播音员的声音——“英菲尼迪的总裁希望你明白，我们有三款可爱的汽车供你选择。”房间里爆发出笑声，Bruce批准了这个单一特征的广告活动。这使得该机构开始了为期两个月的焦点小组和反复向英菲尼迪地区经理、经销商组织以及日产管理层更高层次的展示。

代言人。这个广告活动的外观简约：一辆戏剧性照明的汽车在广阔的白色背景上。Chiat/Day希望使用一位演员作为汽车的向导，带领观众了解汽车并解释其特点。但他们不想要一个会抢走风头的名人。最重要的是，他们需要一个听起来既成熟又聪明的人，同时能够在广告中注入温暖甚至一点幽默。

花了一个多月的时间才找到Jonathan Pryce，Chiat/Day直到3月31日才获得最终批准签约他，就在马拉松拍摄开始前的五天。Pryce是音乐剧《悲惨世界》的男主角，最近在HBO有线电视电影《巴巴里安之门》中饰演亨利·R·克拉维斯。

作为杠杆收购之王，普赖斯傲慢而冷漠。但在这里，从布鲁斯在音效棚边缘的视角来看，他机智而迷人。今天的拍摄将在下个月播出，突出了Q45的Bose音响系统。普赖斯在车内四处移动，评论说扬声器的声音如此出色，整个车内没有一个坏座位。然后，他下车，随着曼波音乐做了一个夸张的舞步。而且，在对汽车原始形象的微妙调侃中，他说道：“毕竟，性能这个词有不止一种含义。”布鲁斯非常喜欢。也许更重要的是，这甚至让雷克萨斯照明的几位男士发出了笑声。