一个草率的决定？ - 彭博社

宝洁公司是在模仿万宝路吗？在4月13日，这家消费品巨头宣布在过去一年中第三次降低其帮宝适和乐而舒一次性尿布的价格。这一举动看起来像是菲利普·莫里斯公司在本月早些时候面对折扣品牌的激烈竞争而决定降价万宝路香烟的重演。

确实如此。“品牌忠诚度正在消失吗？”董事长埃德温·L·阿特兹问道。“当然不是。品牌忠诚度始终是基于价值。”翻译过来就是：价格必须合适。高质量的自有品牌尿布大幅削弱了宝洁的市场份额。尽管帮宝适稳住了阵地，但乐而舒的销量在截至1月24日的年度中下降了24%，市场研究公司信息资源表示。阿特兹承认，宝洁整体上在销量上损失了数百万箱。

这就是为什么宝洁在过去三年中总共降低了尿布价格5%。但这些降价还不够：当宝洁在削减价格时，自有品牌尿布制造商却将价格削减了约15%。在宝洁最新的举动之前，帮宝适和乐而舒的价格比折扣品牌高出33%到35%。

现在，宝洁开始采取强硬措施。除了进一步将帮宝适的标价降低5%外，公司还将乐而舒的标价削减16%。为了帮助支付这些举措，宝洁将削减消费者促销活动，并减少乐而舒的包装选项数量。宝洁之前在尿布业务中削减成本，但没有将如此多的节省转嫁给消费者。“我们相信我们的利润将会增长，因为我们将重新获得销量，”阿特兹宣称。

好奇心打击。华尔街对宝洁公司削减利润的影响并不太担心。毕竟，尿布在宝洁整体利润中占比不到10%，史密斯巴尼、哈里斯·乌帕姆公司的分析师约瑟夫·科兹洛夫表示。但投资者对宝洁竞争对手的影响感到担忧。生产好奇尿布的金佰利公司在宝洁的消息发布后遭受了打击：其股价在4月14日下跌了1 7/8，至51 1/2。与此同时，宝洁的股价上涨了1/8，至48 1/4。

如果宝洁的举措表明价格在大品牌营销中越来越关键，那么它也显示出游戏规则的变化。在1976年，当宝洁推出Luvs作为高端品牌时，它仍在定期推出新品牌。如今这种情况很少见。相反，营销人员将资源投入到利用新技术提升现有品牌上，正如宝洁通过浓缩液体 Tide 和富含维生素的潘婷 Pro-V 洗发水所做的那样。

宝洁在帮宝适上遵循了这一策略，但这让Luvs陷入了困境。现在，公司必须证明中价位的Luvs，仍比私人标签品牌贵约17%，能够重新获得市场份额。这项努力风险很大：零售商因风格繁多而空间紧张。市场上有婴儿尿布、爬行婴儿尿布、行走婴儿尿布——还有性别特定的尿布。

为了弥补其迟缓，公司正在奥马哈测试一种更薄的尿布，并在欧洲和加拿大销售新的训练裤。阿茨特对他在尿布困境上的掌控充满信心。“我们没有让问题变得像菲利普·莫里斯在万宝路上那样严重，”他说。最好在问题像婴儿一样变得过大并开始快速移动之前就将其解决。