制药公司尝到了自己的药方 - 彭博社

制药巨头默克公司和辉瑞公司在去年秋天遭遇了药品营销的新现实。由于对制药商拒绝降价感到厌倦，普吉特湾集团健康合作社命令其医生停止开处方，除了少数几种必需药物。相反，这家位于西雅图的健康维护组织的五十万名会员将从愿意降价10%到20%的竞争对手那里获得等效药物。更让人感到侮辱的是，集团健康禁止这两家公司的销售人员进入其所有设施，除了药品采购办公室，阻止他们接触医生。“我们说，‘如果你们真的不想和我们做生意，那我们也不想和你们做生意，’”HMO的药剂主任彼得·M·佩纳说。

制药买家第一次有足够的权力来改变即使是最强大的制造商的销售习惯。曾经毫无顾忌地提高价格的制药商们正在学习如何进行商业谈判。他们正在组建管理医疗团队，既懂金融又懂科学。一些公司正在裁减臃肿的销售团队。而曾经用奢华假期和赠品来吸引医生的销售人员，现在面临的是希望获得成本效益数据的财务高管。“过去你会去办公室，带一些样品，闲聊，”费城药学院的药学院院长阿尔伯特·韦尔特海默说。“现在你必须和一些MBA或一个盯着你的委员会坐下来。”

修复关系。默克和辉瑞正感到震惊。直到最近，这些制药商还可以不提供或仅提供最低折扣，因为医疗服务提供者对他们众多专利药物几乎没有替代选择。在他们发明独特治疗方案的情况下，制药公司仍然会占据上风。但随着许多老旧关键产品有了竞争药物，买家正在推动他们进行谈判。默克对此威胁非常重视，计划在4月15日派遣其总裁理查德·J·马克汉前往西雅图的集团健康修复关系。集团健康表示，现在正在从默克那里获得折扣，而辉瑞官员表示，他们将不遗余力地保持竞争力。

管理医疗提供者拥有越来越大的权力来决定条款。史密斯克莱因比彻姆公司北美总裁让-皮埃尔·加尼耶表示，40%的公司25亿美元的美国药品销售额流向管理医疗组织。根据顾问公司SMG Marketing Group Inc.的说法，约有6000万美国人——超过三分之一的私人保险公众——由管理医疗团体覆盖。随着克林顿政府计划推动管理竞争，这些比例的增加将使这些提供者拥有更大的影响力。

越来越多的制药公司意识到，价格正成为市场营销组合中的一个重要部分。例如，默克最近不得不对其明星药物降胆固醇药Mevacor进行折扣。许多管理医疗提供者制定了批准药物清单，称为药物目录。随着百时美施贵宝公司以其更便宜的降胆固醇药Pravachol取得进展，药物目录管理者威胁要将其作为首选品牌。为了支持销售，默克在三月份暂时将价格降低了4.5%，约为每月44美元。一些大型买家以低至41美元的价格获得相同数量的Pravachol。

与此同时，史密斯克莱因正在利用价格杠杆为自己谋利。在1980年代中期，其溃疡药物Tagamet遭到了格拉索的仿制药Zantac的猛烈攻击，后者的销售团队描述了Tagamet所谓的更大副作用。现在这些药物被认为几乎相同，销售取决于价格。史密斯克莱因通过对大宗买家进行积极折扣，减缓了Tagamet的下滑。

感到恐惧的制药公司正在关注位于加利福尼亚的凯瑟医疗集团，作为未来趋势的预兆。该集团通过运营自己的医院和诊所以及全职雇佣自己的医生和护士来控制费用。在许多凯瑟设施中，药品销售人员或推销员在患者就诊时间无法见到凯瑟医生，而必须在午餐时间等时段进行演示。免费样品送往凯瑟药房，而不是医生。推销员只能推销已经在凯瑟药物目录上的药物，有时还必须与一位支持竞争产品的药房药剂师共享讲台。例如，对于高胆固醇患者，凯瑟可能推荐非处方的烟酸，管理医疗买家每月只需支付44美元即可获得。

制药公司发现，健康维护组织（HMO）甚至影响了他们的非HMO业务。成千上万的私人医生加入了与HMO共享成本削减热情的优选提供者组织。这些医生以品牌忠诚而闻名，往往为他们的私人患者开具与其PPO批准的相同药物。

这些变化可能对制药公司有利。HMO提供了一个大宗市场，节省了处理成本，并提供了可预测的收入流。而在1980年代膨胀的销售队伍正在平稳或缩减。自1991年秋季以来，默克公司已将其直接销售队伍削减了约8%，至约2,500人。确实，一些销售人员被调往快速增长的合资企业，例如与瑞典的阿斯利康，但新的员工配置正在严格控制。由于一名销售代表的年薪、佣金和促销费用可能超过125,000美元，削减开支可以节省一大笔费用。

新剧本。尽管如此，个人拜访医生仍可能是药品营销的主流——尤其是当一家公司有一种强效新药待售时。费城圣约瑟夫大学的制药营销MBA项目负责人劳伦斯·G·波利表示：“销售代表在1990年代不会消失。”但他补充说，很多人——仅在他300名学生的项目中就有50人——正在匆忙回到学校，接受成本效益和科学方面的培训。

对于销售代表来说，这与过去的销售技巧大相径庭。制药行业的转变同样戏剧性。在1980年代，制药公司因持续的价格上涨而受到压力，几乎没有说服人们这些涨价是合理的。现在，他们正在学习，以合理的价格销售有效的产品要容易得多。