品牌在奔跑 - 彭博社

谢丽尔·莫里西可以说是一个谨慎的购物者。为了坚持每月250美元的食品预算，这位来自达拉斯郊区的三孩母亲每周花费数小时剪优惠券、扫描广告补充材料，并在出门购物前列清单。除了少数几样商品，如北方卫生纸和卡夫奇迹沙拉酱，莫里西购买的都是最便宜的品牌。她说：“我看不出太大的区别。肥皂就是肥皂。如果我有优惠券，那就更好了。”像莫里西这样的购物者——他们的数量正在不断增加——让包装食品制造商感到困扰。受到经济衰退及其余波的冲击，他们比起定义1980年代的显性消费，更加关注节俭，对于那些不能给他们带来价值的产品——即价格、质量和形象的结合——并没有太多的需求。

没有什么事件比4月2日来自消费品巨头菲利普·莫里斯公司的消息更能体现这一趋势。它以某种方式举起了白旗，宣布计划大幅折扣其旗舰品牌万宝路香烟——这表明吸烟者正在抛弃万宝路人，转向一系列低价竞争对手。

苦涩的灰烬。华尔街对此并不满意。投资者纷纷逃离这一长期受欢迎的机构，导致当天股价暴跌14 3/4点，市值蒸发132亿美元，跌至49 3/8。这一消息引发了对烟草股和其他消费品标杆的广泛抛售，包括宝洁、桂格燕麦和亨氏。

这与十年前的情况形成了鲜明对比，当时投资者对大品牌制造商趋之若鹜。那时，对全能品牌的信任引发了一场并购狂潮。到1980年代末，年利润增长超过15%的情况下，包装食品股票的交易价格比标准普尔500指数高出30%。

香烟代表了大品牌力量的最后一丝残余。即使在经济衰退期间，粗犷的烟草营销商每年仍然提高价格10%或更多。现在，注重价格的消费者赢了。虽然远未消亡，但包装商品品牌面临的压力比以往任何时候都大。去年的一项罗珀组织调查发现，仅有37%的购物者认为某些高端类别的品牌值得支付更高的价格；而在1988年，这一数字为45%。百事可乐公司Frito-Lay部门的市场营销副总裁斯蒂芬·J·利戈里表示：“品牌价值正面临前所未有的挑战。”

货架尊重。这就是为什么Frito-Lay、宝洁、菲利普·莫里斯和其他一些品牌制造商开始采取大胆措施来增强或重建他们品牌的声望——通常取得辉煌的成果。例如，宝洁正在重组以降低成本（第28页）。但更多的公司需要跟随他们的脚步。加州大学伯克利分校的教授大卫·A·阿克指出：“公司真的在拖延，因为放弃短期利润并进行战略思考是如此痛苦。”

品牌为何如此迅速地失去光彩？一些伤害是自我造成的。许多制造商错误地认为他们可以在不提高质量的情况下继续提高大品牌的价格。

零售商加剧了这些错误。随着1980年代产品的激增，商家要求制造商提供更多更大的折扣以便上架他们的商品。整体营销支出明显转移，广告现在仅占总支出的25%——相比10年前的70%大幅下降，其余则用于零售商和消费者促销。虽然营销人员长期以来一直利用广告来建立长期的品牌价值，但促销活动，如优惠券，可能通过强化价格敏感性而产生相反的效果。

这些市场营销变化，加上经济放缓，改变了消费者愿意支付的限度。“在过去的几年里，消费者变得比以往任何时候都更加关注价格，”奎克燕麦公司总裁菲利普·A·马里诺指出。同时，尽管许多品牌的溢价扩大，但自有品牌商品的质量也有所提高。根据市场研究机构消费者网络在2月份进行的调查，半数受访者表示商店品牌的质量与国家品牌相当，较1985年的31%有所上升。“只有当品牌产品的价格与自有品牌相同时，我才会购买品牌产品，”来自伊利诺伊州蒙德莱恩的三位母亲艾莉森·威尔梅斯说。

越来越多的消费者的这种情绪最终也影响到了万宝路。其市场份额从1989年的高峰26.3%下降到1993年1月的22.1%，因为折扣商的价格低至50%。自1982年以来，折扣品牌如Monarch、Raleigh和菲利普·莫里斯的Basic已占据了30%的市场份额，较之前的约1%有所上升。因此，菲利普·莫里斯决定采取果断措施。它计划推出激进的促销活动，可能包括优惠券和买一送一的优惠，这将有效降低消费者价格。尽管公司高管拒绝量化预期的降幅，但他们指出在俄勒冈州波特兰进行的12月测试中，40美元每包的价格下降使万宝路的市场份额提升了四个百分点。该公司表示，较低的价格将使其美国烟草部门1993年的营业利润减少20亿美元，或40%。该品牌的价格“根本没有理由，”里士满大师分销公司（一个香烟分销商）总裁帕特里克·A·卡里科说。

菲利普·莫里斯表示，香烟的价格敏感性是暂时的。菲利普·莫里斯美国公司的高级市场副总裁劳伦斯·S·韦克斯勒表示，吸烟者涌向折扣品牌“更多是受到经济条件的驱动，而不是马尔博罗品牌价值的问题”。他表示，由于公司认为更强劲的经济将恢复其定价灵活性，因此它正在使用促销而不是降价。

一些人对此表示怀疑。IDS金融服务公司的分析师迈克尔·肯尼迪表示：“我认为从折扣水平提高价格比他们想象的要困难得多。”该公司在一年内抛售了至少300万股菲利普·莫里斯的股票，现在持有约200万股。此外，降价可能会促使克林顿政府征收新的高额香烟消费税。肯尼迪说：“他们可能刚刚改变了游戏规则。”

喜欢与否，许多大品牌的规则已经改变。去年，菲利普·莫里斯的另一条产品线，卡夫奶酪，不得不将其相对于商店品牌的价格溢价降低20%，以遏制市场份额的下降。费rito-Lay在1980年代末失去2个市场份额点后也采取了强有力的措施。它将价格削减了多达15%，减少了烧焦和破碎的薯片数量，并改善了口味——同时削减了1亿美元的成本。结果：1992年，费rito-Lay增加了1.2个点，市场份额达到了40%，美国的运营利润猛增26%，达到7.76亿美元。

即使是那些努力提供更好品牌价值的公司也面临着艰难的挑战。由于对包装商品的需求与美国人口的缓慢增长密切相关，制造商必须通过从竞争对手那里夺取市场份额来实现增长。因此，产品和市场创新很快就会被模仿。“尿布就是经典。一旦有一个推出新功能，其他的就会跟进，”购物者莫里西指出。首先是尿布，现在是香烟：购物者正在意识到，生活中很少有东西——即使是马尔博罗人——值得支付溢价。