你就是无法与这些孩子交谈 - 彭博社

新保水知道她喜欢什么。白天是一名20岁的制服办公室工作人员，晚上则穿着相当休闲的装扮——乐福鞋、毛衣、Levi’s 501牛仔裤和黑色派克大衣。肩上背着一只米色的L.L. Bean包，她更喜欢折扣店而不是1980年代盛行的高价设计师精品店。“我不喜欢被告知什么是时尚，”新保水说。“我可以自己做决定。”

这对那些宁愿为她做决定的营销人员来说是个坏消息。新保水是810万名18至21岁年轻日本人的一员，他们被称为“婴儿潮一代的年轻人”。根据广告公司电通的数据显示，他们每年花费近330亿美元，随着他们开始全职工作，支出将会增加。

但营销人员常常对这些年轻人感到困惑。“他们不听我们的，”4.7亿美元的资生堂公司化妆品开发经理水落健一抱怨道。水落和其他营销人员在1980年代花费时间寻找那些二十多岁年轻人乐于购买的必备潮流和风格。例如，在1980年代末，资生堂推出了其Perky Jean化妆品系列，广告语是“每个人都在买”。水落说：“那在现在是绝对行不通的。”

那么，年轻人到底发生了什么？在一项调查中，电通发现年轻人非常重视个性，而不是价格标签和品牌。高达94%的人表示他们购买自己喜欢的东西，即使它不是知名品牌。

这与早期的年轻消费者形成鲜明对比，后者为资生堂、阿玛尼和古驰等顶级品牌的销售创造了财富。在针对年轻消费者的百货公司连锁店丸井，顾客过去会“无论它在他们身上看起来如何”都购买最新时尚，营销策划经理小山田薰说。当某种风格流行时，例如1987年的“紧身裙”风格，年轻的日本女性必须拥有它。现在，丸井发现热门商品很难预测。1990年代末，海军蓝西装外套的短暂流行在几个月内消失——在丸井为西装外套热潮大量备货后。经济衰退和缺乏重大时尚潮流的结合使丸井的销售下降了5.3%，这是该连锁店首次出现销售下滑。香奈儿、卡地亚和蒂芙尼等外国奢侈品牌的销售也疲软。

减少饥饿。日本的经济困境当然正在抑制消费者的整体支出。但社会学家认为，年轻一代也在对1980年代疯狂消费的反应，那时年轻的日本人第一次有了可以挥霍的钱。而且由于年轻一代的父母年纪渐长、日益富裕，给他们买了想要的任何东西，一些观察者表示，年轻一代对物质商品的渴望并没有那么强烈。他们不再追求时尚和炫耀，而是更看重价值、简单和实用性。名古屋大学的社会学家松本康志说：“与只会玩乐和追逐潮流的新人类相比，年轻一代并不是一个消费社会。”

因此，市场营销人员不再能够针对一个统一且大规模响应某一趋势的市场。“年轻一代正在主导市场营销策略的根本转变，”市场研究机构战略设计研究所的主任水口健二说。市场营销人员正在逐渐适应短暂的时尚潮流或小趋势。以最近流行的美国休闲风格为例。许多年轻人涌向去年11月在东京开设的L.L. Bean Inc.商店。今年2月，服装公司Renown Inc.开始销售来自邮购公司J. Crew Inc.的休闲服装。

这些时尚迎合了年轻人对简单和价值的渴望。Renown今年的目标是实现6800万美元的J. Crew日本销售额。L.L. Bean预计其商店将带来500万美元的收入。但由于年轻一代是一个高度分散的市场，没有人预测美国休闲风格会像1980年代那样迅速主导日本时尚。相比之下，1991年，路易威登向日本销售了价值5亿美元的行李和配饰。

回报。尽管如此，瞄准这一群体可以带来可观的回报。十年来，三洋电机公司销售了一系列名为“It’s”的电器，满足18至25岁年轻人的需求。随着年轻人逐渐进入这个年龄段，他们要求更简单的使用方式，而不是1980年代流行的单纯追求花哨功能。因此，三洋简化了从电视到电话的所有控制。认识到年轻人更简单的穿衣习惯，它在该系列洗衣机中增加了“牛仔裤洗涤”模式。自1990年以来，“It’s”系列的销售额增长了三倍。

市场营销人员也在学习年轻人是多么实用的购物者。年轻的时尚潮人过去常常在没有试用的情况下购买流行的化妆品。现在，为了吸引更挑剔的年轻人，资生堂将在其25000个销售点提供美式试用。

年轻人已经对广告产生了惊人的影响。日本人长期以来认为比较广告是不尊重的。但根据百事可乐日本的助理市场总监柳瀬智隆的说法，1991年的焦点小组显示，年轻人会欣赏以坦率和幽默的方式嘲笑竞争对手的广告。因此，百事可乐公司在日本推出了一则广告，饶舌明星Hammer将市场领导者可口可乐描绘成让你变成书呆子的饮料。那一年，百事可乐在日本的销售额增长了19%，而通用汽车和康柏也随后推出了比较广告。

广告公司通常试图避免仅仅劝说年轻人跟随潮流的广告。“你无法愚弄他们，”电通市场研究员山口千秋建议道。相反，你必须说服他们——在任何市场中，这都是一项更艰巨的任务。