《最后的动作英雄》还是《第一部6000万美元的商业片》？ - 彭博社

条纹西装和马尾辫是好莱坞的标准配置。但即使是最麻木的好莱坞居民也不得不承认，索尼公司的《最后的动作英雄》前期制作会议让人耳目一新。首先，索尼召集了来自其电子和出版部门的经理，以及通常的编剧和制片厂高管。当阿诺德·施瓦辛格走进放映室时，艺术家和技术人员们欢呼雀跃。但当他对大家讲话时，这位电影明星谈论的更多是推销视频游戏和迷你光盘，而不是制作电影。

终结者变成了电子产品销售商吗？并不是。但索尼正在利用施瓦辛格的销售技巧和明星效应，作为其自1989年收购哥伦比亚影业和1987年收购CBS唱片以来，最雄心勃勃的跨市场营销和产品联动尝试的引擎。这对索尼来说是一个关键的考验：这种协同效应正是这家电子巨头用来证明其54亿美元进军娱乐行业的理由。“我们称之为同步性，”哥伦比亚母公司索尼影业娱乐的董事长彼得·古伯说。“你让每个人在同一时间为同一件事工作。”

‘强迫。’麦迪逊大道上的人们可能会称之为广告：当《最后的动作英雄》在6月18日上映时，它可能看起来不太像一部动作片，而更像是索尼的一部史诗级信息广告。这部6000万美元的电影将配有索尼录音艺术家的原声带。它将显著展示两款新的索尼消费电子产品。它将成为新索尼影院音响系统的展示平台。最终，电影画面将被用来制作视频游戏和游乐设施。

自从索尼在1987年以20亿美元收购CBS唱片以来，它一直在谈论通过娱乐软件推广其电子硬件的可能性。在索尼以34亿美元从可口可乐公司收购哥伦比亚后，追求这一方向的压力只会加大。然而，直到现在，它的协同努力仍然是零星的：一些基于最近索尼电影的电脑游戏和原声带，例如《布拉姆·斯托克的德古拉》。索尼美国副董事长迈克尔·P·舒尔霍夫解释说：“这需要一点强迫。” “人们终于开始理解我所说的内容。他们自己也开始相信这一点。”

舒尔霍夫知道他必须有所作为。由于电子业务滞后，这家日本公司依赖娱乐来推动其增长。索尼在截至12月31日的季度中，全球利润下降了62%，降至4.34亿美元。但娱乐在利润中的份额正在增长：音乐和电影部门将在本财年贡献38%的总营业利润，较去年32%有所上升，东京大和证券公司的索尼分析师近藤义秀表示。

当然，哥伦比亚影业主席马克·坎顿从他去年花15万美元购买《最后行动英雄》剧本的那一刻起，就看到了美元的希望。这个故事有着强烈的科幻色彩：它聚焦于一个年轻男孩，他神奇地从现实世界跳入一个充满动作的电影，与一位超级明星的犯罪斗士并肩作战。阿诺德·施瓦辛格主演，约翰·麦克蒂尔南执导，《最后行动英雄》也有实力成为这个夏季拥挤电影阵容中的一匹黑马。

在签约施瓦辛格后，坎顿迅速让他为其他索尼部门做宣传。就在加利福尼亚州卡尔弗城索尼总部举行的这次不寻常会议后一周，报价开始纷至沓来。首先是来自索尼美国的高管，他们渴望利用这部电影来宣传他们的新迷你光盘。去年12月，这种2.5英寸的紧凑型光盘在美国的推出遇到了困难，因为一些商店的供应短缺。

在电影中展示迷你光盘可以刺激销售，并帮助索尼在与提供竞争技术的飞利浦的斗争中占得先机。因此，哥伦比亚将让施瓦辛格的年轻搭档奥斯丁·奥布莱恩在迷你光盘播放器上听音乐。剧本中还让施瓦辛格的角色杰克·斯莱特使用即将推出的索尼手机。哥伦比亚可以向外部公司收取50,000美元的产品植入费用。

当然，当奥布莱恩听他的迷你光盘播放器时，他会听到索尼的音乐人。坎顿要求索尼音乐娱乐总裁托马斯·D·莫托拉为原声带安排来自索尼的哥伦比亚和Epic唱片的艺术家。到目前为止，他已经提供了摇滚乐队Alice in Chains和说唱歌手Cypress Hill。最后的动作英雄还将包括非索尼的表演者，如AC/DC。但莫托拉表示，超过一半将是索尼艺术家。

竞争。索尼的幕后魔法也将得到推动。《最后的动作英雄》的四个拷贝正在编码，以便在配备新一流数字音响系统的影院播放。索尼软件公司随后计划将该系统推向全球影院。电影的一些镜头将用于索尼电子出版计划在这个圣诞节出售的互动视频游戏。此外，还在筹备使用电影镜头的模拟器游乐设施，以及索尼将在曼哈顿的洛威斯影院展示的虚拟现实版电影。索尼恰好也拥有洛威斯连锁影院。

尽管无处不在，索尼的协同效应仍让一些观察者感到不满。“我认为从来没有因为出现在电影中而卖出一罐可乐，”美林证券的分析师哈罗德·沃格尔（Harold Vogel）说道，他还是《娱乐产业经济学》的作者。“需要大量的《最后的动作英雄》才能证明索尼为哥伦比亚支付的费用是合理的。”甚至舒尔霍夫（Schulhof）也表示，他不知道迷你光盘的销售会受到电影中出现的影响有多大。

更重要的是，哥伦比亚的竞争对手好莱坞环球影业将在《最后的动作英雄》上映前一周推出自己充满协同效应的夏季电影。该制片厂是松下电器工业公司的子公司，正在通过全公司范围的宣传推广史蒂文·斯皮尔伯格的《侏罗纪公园》。洛杉矶和奥兰多的环球主题公园的游客将收到该电影的传单，而浏览立体声设备的顾客将在松下公司的广告中找到《侏罗纪公园》的促销信息。

为了防止《侏罗纪公园》抢走施瓦辛格的风头，索尼也推出了大量传统的营销活动。除了最初的1500万美元广告预算外，哥伦比亚还与汉堡王公司达成了一项价值2000万美元的协议，将推出《最后的动作英雄》杯子。该制片厂花费50万美元在NASA火箭上印刷施瓦辛格和电影的名字，算是一项成功的举措。NASA甚至同意将发射推迟三周，直到演员可以亲自按下发射按钮。施瓦辛格作为执行制片人，似乎和索尼一样决心将这部电影作为营销工具。他帮助选择了美泰公司作为玩具许可方，甚至编辑了宣布该协议的新闻稿。

如果施瓦辛格想要从《最后的动作英雄》中榨取每一分钱，舒尔霍夫则寻求一种不那么具体的回报。他希望这部电影能提升索尼作为尖端产品生产商的形象。“电影是我们看待自己的方式，”他说。“我们希望人们看到科技带给我们的进步。”当然，前提是这些科技来自索尼。