詹妮·克雷格如何持续增长？ - 彭博社

他们可能认为瘦，但没有人能指责西德和珍妮·克雷格思维狭隘。这对夫妇在加利福尼亚州德尔玛建立了珍妮·克雷格公司，凭借美国的饮食热潮将其发展成一个减肥帝国。而拥有公司60%股份的克雷格夫妇并不打算抑制他们的雄心。根据最新统计，珍妮·克雷格在43个州设有621个减肥中心，并计划在未来几年内再开设100个新中心（图表）。首席执行官西德·克雷格自豪地表示：“我们计划覆盖整个北美大陆。”

雄心勃勃？当然。但是许多特许经营者、股东和竞争对手认为克雷格夫妇的扩张计划简直是错误的。此时，其他减肥公司正在关闭中心，因为专家质疑他们项目的有效性。事实上，三位不满的股东在十月向圣地亚哥的美国地区法院提起诉讼，声称克雷格夫妇过去的扩张部分是为了掩盖公司的问题。公司否认这一指控。

与此同时，减肥行业的困境似乎在加剧。3月26日，联邦贸易委员会表示将继续调查公司是否误导客户，让他们相信可以轻松保持减掉的体重。在此过程中，联邦贸易委员会拒绝了珍妮·克雷格和其他四家运营商（体重观察者、营养系统、饮食中心和医生减肥中心）要求停止调查并发布行业标准的请求。

目前，珍妮·克雷格表示不会因坏消息而气馁，坚称联邦贸易委员会的调查影响不大。公司表示，一直警告公众，减肥的个人效果可能会有所不同。珍妮·克雷格总裁罗纳德·E·格雷瓦斯表示，公司必须扩张以满足未来的需求，因为注重健康的婴儿潮一代发现每年都会带来不必要的体重。

缩小的蛋糕。持续的增长一直是公司文化的一部分。克雷格夫妇于1970年相遇，当时61岁的西德，一位曾经的亚瑟·穆雷舞蹈学院教练，雇佣珍妮管理他后来出售的一家健身俱乐部连锁店。他们于1979年结婚。1985年，第一个珍妮·克雷格中心在美国开业。与其他减肥公司一样，它提供与自己食品产品相关的饮食计划。在接下来的几年里，销售额增长了十倍，1992年达到了4.61亿美元。现在60岁的珍妮是副董事长。

但饮食市场开始出现消化不良的情况。1990年，联邦贸易委员会开始调查主要参与者的涉嫌欺骗性广告。这之后，一系列诉讼指控Nutri/System和珍妮·克雷格的饮食导致胆囊疾病。这些公司否认这些指控。Nutri/System表示，它赢得了所有19个已判决的案件。珍妮·克雷格在庭外和解了三起此类诉讼；还有八起仍在待决中。尽管如此，潜在客户对这些宣传感到厌烦，许多参与者正在缩减规模。在过去的几年里，Nutri/System已将其网络减少了200个网点，降至1500个。

相比之下，珍妮·克雷格似乎无法摆脱扩张的热情。这部分是因为它比其他连锁店小，全球只有750家。它需要增长，以为与其饮食计划一起销售的冷冻食品创造更多的销售点。这些产品占收入的约85%，仅通过其饮食中心销售。问题是，一些竞争对手表示，市场上根本没有足够的生意可供分享。“我认为他们无法继续每年增加100个中心。这些单位必须盈利，”国际减肥协会主席查尔斯·M·伯杰说。

已经，珍妮·克雷格的增长似乎正在损害利润。为了吸引客户，这个连锁店已经大幅削减了初始会员费，现在仅为49美元——比1989年的185美元下降了。但即便如此，也没有带来顾客的蜂拥而至：美国商店的平均销售额已从1991年的120万美元下降到约90万美元。尽管整体销售在截至今年6月的财政年度可能增长8%，达到4.97亿美元，但赛德勒·阿梅德克证券公司的分析师罗纳德·罗特估计，珍妮·克雷格在特殊费用前的净收入将下降13%，降至3730万美元。罗特认为，如果加利福尼亚州经济复苏，结果在1994年可能会改善，因为该州占公司美国门店的22%。

尽管如此，许多珍妮·克雷格的特许经营者对这些计划仍持怀疑态度。他们表示，较低的注册费用吸引了那些无法承担每周70美元食品费用的人。有些人已向公司呼吁降低珍妮·克雷格冷冻食品的价格。但目前，公司决定收购不满的特许经营者。自1992年以来，公司已回购了56个特许经营权，花费了1100万美元。

家庭事务。令人惊讶的是，回购的最大受益者是珍妮·克雷格的女儿米歇尔·温格和她的丈夫杜安。他们表示，他们回购了所有48个中心中除了7个以外的所有中心，以便能有更多时间陪伴孩子。温格夫妇为他们的特许经营权获得了800万美元。大部分收益用于偿还他们与母公司因特许权使用费和食品产生的逾期账单——这一债务被行业专家称为一个令人担忧的迹象。它表明“即使是内部人士也在保持现状方面遇到困难，”专门从事特许经营法的律师安德鲁·C·塞尔登说。

珍妮·克雷格的股东们也陷入了麻烦。该公司的股票在1991年10月首次发行时交易价格为21。但在去年初达到34的高峰后，已经跌至15以下。许多股东对此感到愤怒。针对该公司的集体诉讼声称，珍妮·克雷格管理层公开声明称，通过增加新门店，可以每年将收入和利润提高20%。诉讼还指控该公司提前进行了股票发行，担心联邦贸易委员会会对其对饮食行业的调查采取行动。珍妮·克雷格否认这两项指控。

西德·克雷格承认需要对他的战略进行一些调整。他谈到要专注于体重维持，而不仅仅是减肥，以及可能推出新产品，如护肤霜。但不要指望西德·克雷格会放松他的增长计划。他说，美国人有肥胖问题。挑战在于说服大量超重的婴儿潮一代，珍妮·克雷格确实有解决方案。