A&W的夏季计划：走上战争之路 - 彭博社

Lou Lowenkron 应该处于最佳状态。他是 A&W Brands Inc. 的首席执行官，该公司旗下有 A&W 根啤酒、A&W 奶油汽水、Squirt、Vernors 姜味汽水和 Country Time 柠檬水等软饮料。A&W 刚刚超越皇家皇冠公司，成为 470 亿美元行业中的第五名。利润上升，曾经沉重的债务负担已降至零。

然而，61 岁的 M.L. Lowenkron 并没有庆祝，而是目睹 A&W 的股价跌至 18 个月来的最低点（图表）。这是怎么回事？华尔街对 A&W 计划通过大量新饮料来振兴其陈旧产品线感到 alarmed。“A&W 之所以到目前为止取得成功，是因为他们规模小，”普天寿证券公司分析师乔治·汤普森说。“我真的希望他们在这方面能有所保留。”

而汤普森并不是投资界唯一的唱反调者。3 月 22 日，A&W 的股价下跌 10%，至 19 3/8，因为这家位于白原市（纽约）的公司宣布第一季度业绩将低于分析师的预期，部分原因是与推出新产品相关的成本。汤普森回应称将其 1993 年的盈利预期下调至 1620 万美元——增长 4%，而不是之前预测的 17% 增长。他预测收入增长将大致相同，增长 7%，达到 1.4 亿美元。

没有恐惧。Lowenkron 对华尔街的回应是：“他们知道什么？”这位曾任卡德伯里-施韦普斯美国新产品开发负责人的人认为，A&W 必须对其饮料系列进行一些创新，否则就有可能走上药店汽水喷泉的老路。对新世纪饮料——非可乐气泡水和汽水——的快速增长的需求正在侵蚀 A&W 的客户基础。根据尼尔森市场研究公司的数据，其旗舰根啤酒的销量占销售量的 42%，在 1992 年下降了 5%。得益于 A&W 奶油汽水和 Squirt 的销量略有增加，该公司的整体销量增长了 2%。饮料顾问 Tom Pirko 表示：“每个人都在向 A&W 渗透。”他表示，过去一年对新品牌和新口味的兴趣巨大。相比之下，“A&W 有点无聊。”

Lowenkron为了吸引顾客推出自1986年以来的首批新产品的计划将在这个夏天进行测试——软饮料的高峰季节。它的新款Tetley冰茶将试图满足日益增长的即饮茶需求。它的清澈、无添加剂的Everlast运动饮料则瞄准了出汗的人群。而Ruby Red Squirt，这款仅在少数市场推出的浆果柑橘汽水，将在已经被Snapple的奇异果草莓鸡尾酒和可口可乐的菠萝味Nordic Mist等异国饮品挤满的货架上争夺一席之地。Lowenkron还希望，经过20年首次亮相的A&W根啤酒包装的亮化能够重振这一品牌，而它仍然是第一根啤酒。

这一切听起来都很合理。但批评者抱怨说，A&W不应该干扰一个强大的公式，该公式将毛利率提升至81%，并使去年的收益从1987年的150万美元飙升至1550万美元。当然，A&W的缓慢增长品牌在一个每年仅增长2%到3%的行业中几乎没有跟上步伐。但分析师认为，任何对A&W通过依赖可口可乐和百事可乐的瓶装和分销网络建立的赚钱机器的改动都是疯狂的。A&W将62%的软饮料浓缩液销售给可口可乐和百事可乐的瓶装商，他们可以自由销售不竞争的饮料。

头对头竞争。但这次情况将有所不同。A&W的Tetley茶和Everlast运动饮料将与可口可乐的Nestea和Power-

ade，以及百事可乐的Lipton和All Sport直接竞争。因此，巨头可口可乐和百事可乐的

加盟瓶装商根本不想承载A&W的新产品。因此，A&W必须依赖实力较弱的二线瓶装商来推动其新品牌。

即使A&W的新产品上架，公司的营销实力可能也不足以吸引足够的顾客。分析师认为，桂格燕麦公司的佳得乐部门已经积累了7000万美元的资金来捍卫其在运动饮料市场的垄断地位。相比之下，A&W今年只有1500万美元用于宣传所有产品。

洛温克朗并没有气馁。A&W的首席执行官表示，茶饮料和运动饮料“是我们行业中两个最重要的增长类别”，他曾是管理团队的一员，该团队在1986年完成了对前联合品牌公司的收购，该公司一年后上市。洛温克朗表示，他对新兴市场只要有一小部分就会感到满意，但不会具体说明多少。

确实，这一策略与A&W避免聚光灯并从小众品牌中获取利润的公式相悖。但考虑到他的旗舰根啤品牌停滞不前，洛温克朗别无选择，只能冒一些风险。

机会。