彭尼重新发现了它的使命 - 彭博社

Penney’s遇到了一个高领衫的问题。当零售商的质量检查员将J.C. Penney Co.的女孩棉质高领衫与The Gap、Lands’ End和L.L. Bean的类似上衣进行比较时，测试显示Penney’s的高领衫缩水过多，缝合处起皱。因此，Penney’s的设计师重新开始设计，改善了面料、合身和结构的规格，并在领口和袖口添加了氨纶。满意后，该连锁店将其新改进的高领衫定价比The Gap低38%——并看到该产品的销售在去年增长了三倍以上。

更低的价格和更高的质量正在推动全国第四大零售商的销售，远不止高领衫。在1990-91年经济衰退期间，Penney’s在高价商品上的不明智推动与零售商几十年来见过的最糟糕的情况相吻合（图表），Penney’s找到了新的“价值”公式。结果是一种混合体。虽然Penney’s坚持自1980年代初开始的改革，包括更明亮的时尚和受人尊敬的品牌名称，如Oshkosh B’Gosh和Levi’s，但它又回到了作为一家中等价格商家的根基。Penney’s的做法甚至激励了Sears, Roebuck & Co.的模仿者，后者希望将重点转向吸引更多女性顾客的时尚服装。

这种低价格和高质量的组合可能并不容易模仿。“我们不是在以低价出售愚蠢的东西，”高级执行副总裁W. Barger Tygart说。这家位于德克萨斯州普莱诺的零售商加倍努力，完善其营销信息——并削减运营费用以使其价值战略获得回报。去年，扣除非常项目后的收益增长了47%，达到7.77亿美元，销售增长了11%，达到180亿美元。Mabon Securities Corp.的分析师Harry A. Ikenson表示，今年的收益可能达到8.71亿美元。Penney’s的同店销售增长9.7%，超过了Dayton Hudson、Federated Department Stores和May Department Stores等竞争对手。

错误的方向。不到两年前，Penney的前景看起来相当暗淡。在1980年代，这个连锁店明智地努力将自己与竞争对手Sears区分开来，放弃了轮胎和五金等产品线。Penney开始提供更时尚的外观，并吸引更好的百货商店中知名品牌的制造商。然后，在其努力成为中美洲最受欢迎的百货商店的过程中，Penney几乎 undo 了自己的努力。它扩大了高价产品的选择——正当经济衰退和海湾战争抑制了消费者支出时。在1991年，Penney的非经常性项目前的收益下降了36%，从1989年的创纪录的8.22亿美元下降。

是时候降价了——不是以普通的方式，通过大幅的季末降价，而是系统性和永久性地。在商店和目录总裁詹姆斯·E·奥斯特赖希的指导下，该连锁店在全国范围内推出了许多商品降价10%或更多，并对其他商品提供特别优惠。例如，访问Penney总部附近的商店，你可以以16美元的价格购买一件私人品牌的男士棉质 polo 衫，或者两件25美元。这样的价格吸引了27岁的达拉斯母亲卡罗尔·安·布拉斯韦尔，尽管她回忆说，作为孩子时，“我们从不踏入[Penney的]门，因为我们认为他们的东西很便宜。”这件夹克让她想起了她在Neiman Marcus看到的一件价格高得多的夹克。

Penney加大了改善这些中等价格私人品牌商品质量的努力，这些商品占销售额的三分之二。这类服装的利润率通常高于国家品牌的平均水平。因此，Penney有更多的空间来降低价格，同时将质量检查员的团队从1990年的20人扩大到今天的约200人。这些检查员审核制造Penney商品的工厂，按质量对所有供应商进行排名，并进行比较测试，例如改变女孩高领衫设计的测试。

为了向客户传达变化，Penney’s在1991年底聘请了广告公司Temerlin McClain。Temerlin以近1亿美元的电视和广播广告预算——比前一年增加了82%——推出了新的电视广告，带领购物者走进Penney’s的商店，亲身体验。在一些广告中，著名品牌如Nike、Dockers和Bali闪过，还有Penney’s自己的品牌。特写镜头展示了标有“纯丝绸”和“100%棉”的标签，强调质量。这些电视广告到处展示“特卖”标志，并以强调价值结束。

现在，这个连锁店正在测试其首个电视广告，针对31亿美元的目录业务。由于Sears正在关闭其33亿美元的目录业务，Penney’s有一个难得的机会在邮购领域扩展。瑞银证券的分析师Peter J. Siris认为，得益于Sears的决定，Penney’s将在1994年获得2亿美元的额外收入。与Sears不同，Penney’s的目录中“硬”商品如家电和工具的数量要少得多，但公司认为有很好的机会赢得那些想要服装和家居用品的Sears客户。而且，Penney’s高度自动化的配送中心和电话系统可以轻松处理额外的业务。

还有更多难题待解决。尽管取得了一些进展，但仍有很多改进的空间。部分原因是低价商品在销售组合中所占比例较高，Penney’s每平方英尺的销售额——由Ikenson估计为118美元——在行业中属于最低水平之一。另一个因素是缺乏吸引更多顾客到化妆品和女装等关键部门所需的主要品牌。虽然该连锁店已经获得了Ultima II和Charles of the Ritz等高档化妆品品牌，但仍渴望获得Elizabeth Arden和Estee Lauder。在服装方面，Penney’s仍然被Liz Claiborne所冷落，后者的设计在Dillard Department Stores Inc.和R.H. Macy & Co.等连锁店的模特上展示。“我们很难理解为什么有人不想选择Penney’s，而我们会是他们最大的客户，”Oesterreicher叹息道。

即使没有如此知名的品牌，Oesterreicher 坚持认为零售商可以从其 1,300 家门店中挤出更多的销售额。如果 Penney 希望比百货商店行业估计的 6% 年增长率更快地增长，它将不得不这样做。这是一个乐观的情景，但提供更多的同时减少成本可能正是实现这一目标的方式。