大哥正在和你一起购物 - 彭博社

想象一个超市，商店货架与你交谈。闪烁的灯光引诱你去领取优惠券。头顶的电子屏幕催促你购买、购买、再购买。你的购物车建议你制作意大利宽面条阿尔弗雷多的食谱——并告诉你尿不湿在哪里。在结账时，你在电视监视器上观看广告。当收银机扫描你购买的商品条形码时，其他小玩意儿向你闪烁广告，吐出更多的优惠券，并跟踪你的常客积分。

这可能是你对超市地狱的想象，但对市场营销人员和零售商来说，这听起来像是天堂。他们的逻辑是：如果他们能在你购物的地方和你决定购买的实际时刻抓住你，他们就能获得通过普通电视广告和周日报纸上的优惠券无法实现的收益。

谁感到无聊？但正如老话所说，天堂的问题在于你必须做些什么才能到达那里。已经，高昂的成本和意想不到的故障使得店内营销人员遭受了重大损失。在二月底，特纳广播公司（Turner Broadcasting System Inc.）为关闭其店内结账频道（Checkout Channel）进行了1600万美元的减记。该项目安装了电视监视器，以向在结账队伍中感到无聊的顾客播放有线新闻网络（Cable News Network）。但CNN上的广告不一定是商店里有的商品。而且消费者并不需要被娱乐。“每周有四百五十万份《国家询问者》（National Enquirer）在超市排队时被阅读，”PaineWebber Inc.的媒体分析师艾伦·戈特斯曼（Alan Gottesman）说。特纳将继续在机场进行类似的项目。

另一个备受宣传的项目，VideOcart Inc.，最近报告1992年亏损2500万美元，销售额为700万美元。股票在4美元左右波动，低于17美元。“VideOcart上有很多怀疑者，”VideOcart首席执行官约翰·马莱克（John Malec）承认。VideOcart的产品：一款配备显示器的购物车，可以提供电子优惠券或商店地图等功能。问题是：VideOcart在商店安装该系统的成本为10万美元，而公司需要在400家商店中运营才能盈利。到目前为止，购物者仅在230家商店中推着VideOcart。马莱克表示，VideOcart将在1994年达到产生利润的临界质量。

并不是所有的店内营销人员在3号过道上都遭遇困境。加利福尼亚州安纳海姆的卡塔利娜营销公司在5500家商店中安装了一个相对简单的系统，并且正在盈利。为了鼓励消费者从其他饼干品牌转向，比如纳比斯科的Chips Ahoy，每当扫描仪读取竞争品牌的条形码时，卡塔利娜的系统就会吐出一张Chips Ahoy的折扣券。如果纳比斯科希望Chips Ahoy的消费者尝试其他纳比斯科产品，卡塔利娜也可以吐出一张这些产品的优惠券。“游戏的关键是直接向正确的消费者进行营销，”卡塔利娜总裁乔治·W·奥夫说。

根据数据追踪公司A.C.尼尔森公司的数据，卡塔利娜的结账优惠券平均有9.4%最终在商店被兑换，而独立优惠券（即出现在周日报纸上的那种）的兑换率仅为2.5%。今年，佩恩韦伯的戈特斯曼预计卡塔利娜将产生7200万美元的收入，比1992年增长38%，利润预计将翻倍，接近1000万美元。

尽管如此，卡塔利娜自身也面临成本问题。其优惠券的平均成本为7美分，而周日报纸上的优惠券成本不到一美分。曾经的客户克洛洛克斯公司和百事可乐公司都承认从卡塔利娜获得了良好的效果，但在决定是否值得承担这笔费用之前，它们已停止使用该服务。即便如此，卡塔利娜可能会在1994年前在另外1500家商店推出其服务。它还将与总部位于旧金山的I-Station公司合作，进军音乐商店，该公司的电子自助服务亭使顾客能够在购买录音之前听取片段。

一些其他的店内项目也显示出潜力。先进促销技术公司（Advanced Promotion Technologies Inc.）开发了一种电子结账设备，可以发放优惠券并在视频屏幕上播放短广告。目前在34家商店中使用，但很快将在722家商店中推出，APT的视觉价值网络（Vision Value Network）提供的信用卡或借记卡可以作为常客卡使用。用户可以累积积分，兑换如录像机等商品。该卡还为制造商和零售商提供人口统计数据，以便针对特定买家并吸引回头客。一项尼尔森研究得出结论，APT在某连锁店的项目为参与品牌带来了9%的市场份额提升。这家成立六年的德尔菲尔德海滩（佛罗里达州）公司去年因启动成本损失超过1100万美元。但南加州最大的超市连锁公司Vons Cos.已同意支付500万美元，获得APT近10%的股份。而宝洁公司（Procter & Gamble）拥有24%的股份。

总部位于康涅狄格州诺沃克的Actmedia长期以来一直有一个简单的店内成功秘诀：在商店过道旁边放置优惠券发放机。现在，这家价值1.86亿美元的公司正在测试一种设备，该设备放置在产品旁边，按下按钮后会发出10秒的促销信息。当然，店内营销人员希望购物者在推着购物车走过过道时能按下他们的按钮。