迈克尔·戴尔的教育 - 彭博社

在德尔计算机公司的总部周围走一走，这是一座位于德克萨斯州奥斯丁的低调玻璃和钢铁建筑，里面混合着抽象艺术和朴素实用的家具，还有数十个框架装裱的对迈克尔·戴尔的赞誉。这里有用多种语言写成的热情新闻报道，有赞美的杂志封面，有对他本人和他所销售产品的行业奖项，还有一面满是戴尔11项专利的青铜复制品的墙，以及公司第一台个人计算机的手工焊接内部结构，挂在一个单独的“历史墙”的中央。这些都是对一位大学辍学生的恰当致敬，九年前，他在19岁时，提出了一个简单而惊人的想法——通过电话销售计算机，并将其发展成一个每年20亿美元的业务。现在，它是美国第四大个人电脑制造商，仅次于IBM、苹果和康柏。

是的，迈克尔·戴尔已经成为这个充满荷马式人物的行业中最具神话色彩的英雄之一。他公司的公关工作极力提升戴尔作为年轻的大卫与计算机行业巨头歌利亚作斗争的形象。1987年，公司名称甚至从PC有限公司改为戴尔，以利用这个火brand与老一辈竞争的形象。问题是，大卫现在自己也成了歌利亚。戴尔不再是那个胖乎乎、戴着眼镜的年轻人，现在他在行业会议上发言时充满权威，穿着昂贵的西装和隐形眼镜，只吃健康食品，在斯坦福大学参加管理研讨会，并努力成为一个合格CEO的典范。

而且他建立了一家巨型公司。如今，戴尔有4654名员工——每月还在招聘100名新员工。公司市场上有42种不同的个人电脑设计，还分销全系列的软件和配件，如传真调制解调器。戴尔的业务范围越来越全球化：公司在18个国家销售个人电脑，并在过去一年进入了包括日本在内的六个新外国市场。

更艰难的挑战。戴尔的公式优雅而直接：他已经切断了经销商和分销商，设计并组装大部分个人电脑，使用现成的组件，并运营一个以客户服务为主要焦点的简约模式。这个模式赢得了业界的赞誉。他可能没有比尔·盖茨或史蒂夫·乔布斯那样的高科技愿景，但“可能确实是迈克尔是这个十年中在电脑营销方面最具创新性的人，”软件制造商博兰国际公司的董事长菲利普·卡恩说。“他是典型的美国企业家，做着每个人都说不可能的事情。”

证据在于数字。3月9日，戴尔报告称截至1月31日的财年销售额惊人地增长了126%，达到了20亿美元。尽管由于组件短缺导致发货延迟，第四季度的收入仍然增长了117%，这是连续第四个季度实现三位数的销售增长。尽管面临价格战，财年的收益也不逊色，翻倍达到1.02亿美元。

但那是去年。今年，迈克尔·戴尔面临新的、更艰难的挑战。在过去几个月中，他失去了两位高管，经历了一场尴尬且代价高昂的货币投机风波，部分戴尔电脑出现质量问题，以及利润率缩小（见第85页图表）。戴尔最近警告投资者，净利润率将在今年收缩至3.5%到4.5%之间，低于公司过去承诺给华尔街的5%。个人电脑价格战、资本支出增加和税收上升将会造成影响。

投资者已经注意到了这一点：戴尔的股票从1月份的49高点暴跌至一个月后的约30。到3月10日，股价反弹至36 1/2。股价下跌给迈克尔·戴尔带来了不小的痛苦：他拥有1080万股——占流通股的30%——并遭受了约1.35亿美元的纸面损失。更重要的是，戴尔被迫推迟了一项计划已久的400万股公开发行。3月8日，公司又受到了一次冲击：竞争对手康柏电脑公司宣布降价，IBM次日也跟进。戴尔立即以低于类似康柏个人电脑的价格推出了两款新型号。但现在，戴尔将在自己的领域面临一个强大的对手：康柏将开始通过直接销售来营销个人电脑。

`勇气。’ 显然，戴尔的生活变得越来越艰难——他如何应对将至关重要。大多数企业家最终都会遇到一个危机时期，这个时期考验他们的成长能力，成为四季皆宜的管理者。有些人，比如微软公司的比尔·盖茨，顺利地将他们的企业从初创阶段引导到持续增长，而其他人，比如苹果公司的史蒂夫·乔布斯和康柏公司的罗德·卡尼昂，最终却被抛在了寒冷的边缘。问题在于迈克尔·戴尔的教育是否会继续，或者使他成为企业家奇才的那种大胆特质是否会导致他的失败。

确实，戴尔被广泛认为是一个出色的营销者，但市场变得越来越复杂和竞争激烈。由于个人电脑几乎都一样，制造商不得不依赖价格、品牌名称和额外的功能，比如24小时服务或多媒体小玩意。戴尔是最早意识到服务和价格重要性的人之一，但现在每个人都这样做。而这个行业的瞬息万变已经让比戴尔更有经验的许多参与者倒下了。“戴尔有勇气挑战这个行业并取得成功，”康柏的新任首席执行官埃克哈德·皮费尔说。“但你不能坐享其成。你必须不断向前，我认为这就是迈克尔·戴尔失败的地方。”

戴尔称皮费尔的评估为“完全胡说”。他说，他的表现可以通过公司的成功来判断。“我认为公司的成绩单相当不错。”

尖锐攻击。毫无疑问，公司表现良好。然而，戴尔的成功开始出现裂痕是在去年11月，当时基德·皮博迪公司的分析师大卫·R·科鲁斯透露，戴尔计算机公司一直在进行一种高度激进和风险的外汇对冲策略，这使公司在第二季度损失了3800万美元。戴尔表示，这些损失到年底减少到100万美元，如果使用不同类型的会计方法，最终利润为110万美元。科鲁斯的报告是在戴尔首席财务官詹姆斯·R·丹尼尔突然辞职、没有解释的几周后发布的，丹尼尔在帮助管理两年的惊人增长后辞职。这两件事让投资者怀疑公司在管理方面是否出现了问题。

戴尔的激烈反应并没有平息市场。他对科鲁斯发起了尖锐的个人攻击，称他的分析不负责任且煽动性，甚至威胁要起诉这位分析师和基德。三个月后，戴尔表示他对科鲁斯的反应可能“有点激进。我们可能通过这样的评论给了他的猜测更多的可信度。”不过，他仍在攻击。“如果我早知道这个家伙经常制造这样的报告，我想我们根本不会做出回应，”他说。“这根本不值得一提。这不是一个理性的情况。”

或者说是吗？尽管戴尔对科鲁斯大声疾呼，但他的报告在华尔街备受推崇。更重要的是，去年六个月里，戴尔确实定期在外汇投资中投入数百万美元，最高达到每天5000万美元，直到董事会在去年8月21日下令停止。即使是去年11月加入的戴尔首席财务官托马斯·梅雷迪思也表示，戴尔的货币交易“在公司规模上绝对是前沿的”，未来不会再如此冒险。

那么，为什么不坦白承认他们错了呢？这并不是戴尔的风格。他是一个极具竞争力的冒险者，总是走在边缘。“迈克尔·戴尔是一个激进的个性，他的员工也反映了这一点，”戴尔美国总裁兼戴尔第二号高管乔尔·J·科赫说。“我们的人睡得很激进。他们吃得很激进，”非常严肃的科赫说，甚至没有一丝微笑。这也解释了为什么员工在面对批评时会反击或不屑一顾。31岁的工程总监大卫·伦斯福德表达了典型的戴尔观点：“我认为很多人无法忍受这么年轻的家伙能完全让他们感到羞愧。”

父亲形象。戴尔多年来一直在展示他们。他在12岁时首次进入商界，当时他建立了一个邮购邮票拍卖，配有全国性的目录。这个生意让他赚到了他的第一笔2000美元。当他来到德克萨斯大学奥斯汀分校时，他沉浸在计算机中，并知道自己注定要成为一名企业家。他的父母希望他成为一名医生，但这并不是一个选项。“我不喜欢医院，”戴尔说。“失败率太高了。”

他并没有选择一个低风险的替代方案。厌倦了在那些他常常比销售人员更了解的古老电子商店购物，他决定自己开始销售个人电脑。只有一个问题——他必须找到一个便宜的机器来源。他以在灰色市场上购买的IBM计算机创办了PC有限公司。当时，IBM不允许经销商将个人电脑出售给任何会转售它们的人。但未售出的库存是每个经销商的噩梦，因此当戴尔或他的买家敲响后门，提出以成本价购买所有剩余库存时，零售商们争先恐后地抓住这个机会。“我会去，比如说，一个ComputerLand商店，告诉销售员我需要10台或20台计算机。他会问：‘这些是要转售的吗？’我会说，‘不，我是为我的兄弟会兄弟们买的，’”一位戴尔的前买家说。然后，戴尔会给这些个人电脑装上显卡和硬盘，然后再转售。

到1985年，公司开始组装自己的个人电脑设计——实际上，三个人在一张六英尺的桌子上组装它们。那时只有大约40名员工，戴尔每天工作18小时，睡在办公室的床上。那时，他主要和工程师们在一起，性格非常害羞，以至于一些员工认为他很傲慢，因为他从不和他们交谈。

使戴尔成为一个成熟的高管，并使公司成为一个强大企业的人是E. Lee Walker，他在1986年至1990年期间担任公司的总裁和首席运营官。51岁的沃克是一位来自奥斯汀的风险投资家，曾参与过众多初创企业，他提供了实施戴尔市场营销理念所需的管理和财务经验。“他们互为补充，”戴尔1987年至1990年的企业传播高级经理布赖恩·福克斯说。“[沃克]知道公司里每个人的名字。他有一种父亲般的形象。”

年轻团队。作为戴尔的导师，沃克给予了他克服害羞的信心。在沃克因严重的背部疾病辞职后，戴尔向前电子数据系统公司总裁摩顿·H·梅耶森寻求建议，梅耶森现在是接替约翰·F·阿克斯担任IBM首席执行官的潜在候选人。梅耶森担任戴尔的顾问大约一年。他的任务是帮助戴尔从一家快速增长的中型公司转变为一家成熟的大型公司。“戴尔的管理团队非常年轻，但他们有着独特的使命感和奉献精神，”梅耶森说。“尤其是迈克尔，他是技术和商业才能的独特结合。”

他的管理团队年轻：戴尔最近刚满28岁，科赫尔36岁，国际总裁安德鲁·R·哈里斯，第三号高管，38岁。产品组的高级副总裁G. Glenn Henry，曾是IBM的研究员，已经50岁，但他的主要角色是产品开发。因此，戴尔唯一的老资格人士是他的董事会成员，特别是微电子和计算机技术公司的前董事长鲍比·R·因曼，以及泰勒丁公司的联合创始人乔治·科兹梅茨基。“这些人已经面对过高度复杂的挑战，”戴尔说。“他们已经看过我们将要经历的许多事情。”

董事会并不担心戴尔缺乏经验。“迈克尔从来没有犯过同样的错误。他学习很快，”因曼说。大家普遍认为他在工作中成长了很多。当哈里斯六年前加入时，戴尔“极其紧张。他不是一个很好的公众演讲者。他不擅长主持会议。他也不常笑。”现在，哈里斯说，戴尔是一个改变了的人。“他是一个非常有魅力的领导者，一个出色的演讲者。”他对业务的各个部分也非常了解。“他可以进入任何部门，知道该按哪个热键”来激励员工。这种参与赢得了他年轻员工的强烈忠诚——平均年龄28岁——许多人以崇敬的语气谈论他。

驾驶着他的讴歌NSX，戴尔大约在早上7点或8点驶入他的两个办公室之一——总部或附近的研发大楼。但自从四年前与他的伴郎沃克结婚，娶了前商业租赁代理苏珊·利伯曼后，他已经减少了那些18小时的工作日。他仍然偶尔在星期天来办公室，但现在他会带上他14个月大的女儿基拉。

然而，他个人生活中的任何温和并没有减弱他在工作中的竞争热情。看看他的一些大胆广告活动。“他的广告实际上是他个性的延伸，”戴尔位于旧金山的广告代理公司Goldberg, Moser O’Neill的首席运营官迈克尔·马萨罗说。“他对任何过于柔和或模糊的东西都很反感。”

戴尔是硬件行业中第一个使用比较广告的人，抨击康柏机器，广告文案称其价格比戴尔的更贵，标题如“奢华的膝上”（戴尔）与“疯狂的膝上”（康柏）。这些由Goldberg Moser创作的广告聪明且引人注目。但它们是错误的。康柏表示戴尔并没有比较相同的型号或价格，并提起了诉讼。1991年，戴尔被迫修改其广告，并支付康柏一笔未公开的金额以解决在美国和欧洲出现的诉讼。

在伦敦，皇家法院裁定这些广告包含“恶意虚假信息”，而欧洲市场副总裁马丁·斯拉格特对此知情。但迈克尔·戴尔并不感到抱歉。他表示，这些广告“非常有效。我们能够提高客户对价值的认知。”

质量问题。然而，戴尔还有另一个无法掩盖的问题：质量和服务差距。该公司在1991年获得了J.D. Power & Associates对购买PC的小型和中型企业客户满意度的排名第一，而在去年的同一调查中排名第二，仅次于苹果。但最近，一些客户抱怨订单处理延迟。“机器很好，但戴尔的准时交付理念与我们的并不相同，”AI Credit Corp.的客户代表杰夫·马戈利斯说，该公司是AIG保险的租赁和融资部门。马戈利斯每天通常购买多达100台机器，但他说戴尔承诺的六天交货时间只有大约一半的时间能够兑现。

更令人担忧的是关于产品质量的投诉。戴尔的笔记本电脑和Dimension系列PC一直受到从断铰链到电源故障等故障的困扰。这两者都是非戴尔设计。位于阿拉巴马州亨茨维尔的SCI系统公司设计并制造戴尔的低端Precision和Dimension台式电脑，而其笔记本电脑则在亚洲设计和生产。SCI总裁奥林·金表示：“我不知道有任何质量问题。”

但其他人表示问题正在浮现。“我们听说了很多问题，尤其是他们的便携式设备，”斯坦福（康涅狄格州）咨询公司Gartner Group的分析师马克·利特维诺夫说。Gartner现在正在调查这些报告，就像对所有PC供应商一样，利特维诺夫表示，在收集更多数据之前，他们将暂时搁置是否将戴尔列入“问题观察”名单的决定。

科赫对可能的质量问题的初步回应是什么？“那纯粹是炒作，”他冷冷地说。确实，每个PC制造商都有一些质量失误。但同样真实的是，正如科赫所说，戴尔的笔记本电脑“优化不足”。“我们现在正在进行投资来扭转这一局面。我们会回来的，”他说，计划在这个夏天推出一系列新笔记本电脑。

达拉斯的Rauscher Pierce Refsnes Inc.的分析师詹姆斯·波伊纳表示，戴尔的质量问题确实影响了其笔记本电脑的销售。在第四季度，笔记本电脑这一整体PC市场增长最快的细分市场，仅占戴尔总单位销售的8%，而康柏则为25%，波伊纳估计。

戴尔的竞争对手，特别是康柏和IBM，持续争辩称，他们对质量的控制比戴尔更强，因为他们大多数机器都是自己组装的。就戴尔而言，计划减少对分包商的依赖。除此之外，戴尔长期以来一直自豪地宣称，其按需组装、直接响应的商业模式更能满足客户的需求。他的策略避免了在内部制造那些可以轻松购买的零部件所带来的巨大成本和不灵活性。戴尔在奥斯丁和爱尔兰的工厂只在客户指定所需功能后才完成机器，而不是积累成品PC的库存。

紧缩资金。但他的模式正在失去一些优势。直接销售的两个主要吸引力——价格和便利性——现在正被像BestBuy和CompUSA这样的低价电子超级商店所匹敌。而Gateway 2000，这家私营的直接销售公司，正紧追戴尔。3月8日，Gateway报告1992年的销售额为11亿美元，比去年增长了76%。许多分析师表示，总部位于低开销的南达科他州北苏城的Gateway在成本上将始终优于戴尔。

戴尔坚称他并不是想成为最低价的供应商——只是想成为最低价的顶级供应商。他愿意适应：戴尔已经开始在山姆会员店、价格俱乐部和CompUSA等超级商店销售。“就我们的战略而言，我们并没有固守一种宗教，”戴尔说。“我们不断地重新塑造自己。”

现在，戴尔公司和戴尔个人面临的挑战是继续适应快速变化的PC业务。他几乎没有空间进一步削减已经削减的成本，因为去年夏天他启动了一项紧缩计划。这包括对高管的临时5%的薪资削减。而且PC价格仍在暴跌。扩张至关重要——戴尔已向投资者保证，公司今年仍能增长70%。

但资金紧张。公开募股已无限期推迟。公司现在的现金和投资为9500万美元，较一年前的1.55亿美元下降。这与康柏的3.57亿美元相比。首席财务官梅雷迪思表示，戴尔可以轻松通过银行贷款为其增长提供资金，得益于当前的低利率，这是一种廉价的资金来源。它最近签订了一项2亿美元的循环信贷额度，并有4800万美元的长期债务未偿还。但康柏和苹果没有长期债务。“在利润下降的情况下增加利息支出，进一步加大了净利润的压力，”波伊纳说。“对于PC公司来说，依赖信贷融资是通往地狱的道路。”

也许吧。但迈克尔·戴尔一直表现出愿意改变的态度。以1988年为例，当时他下令全力开发一款工程工作站。在花费了18个月和几百万美元后，该项目仍然存在设计问题——而且市场有限。戴尔知道不该在错误的事情上继续投入好钱。他将工程师转回PC，六个月后，一条新的更传统的386基础机器系列上市了。

戴尔也坦诚他认为自己不知道的事情。他表示他需要帮助来管理公司，并在过去一年中将大部分精力集中在引入关键助手上，例如首席财务官梅雷迪斯和全球运营高级副总裁斯科特·弗莱格。他暗示将很快增加另一位高管，可能是为了替代因个人原因在八月离职的前制造总监。

更广阔的视野。他将需要帮助。现在，康柏和IBM——“沉睡的熊”，正如戴尔曾称呼他们的那样——已经醒来，市场份额并不那么容易获取。事实上，IBM个人系统负责人詹姆斯·A·卡纳维诺声称，“我们现在的增长速度与戴尔一样快。”

但戴尔坚称他并不特别担心这些大公司。毕竟，通过直接销售，他们现在是在按照他的方式进行游戏。“你很难找到一家成功的公司是通过复制创新者的战略而获胜，除非创新者是一个糟糕的执行者，”他说。“我认为戴尔并不是一个糟糕的执行者。”此外，他表示，直接销售比看起来要困难。“这并不像几个1-800热线和野餐桌那么简单。”

IBM和康柏肯定知道这一点。对于戴尔来说，问题在于他如何能超越他们。这需要更广阔的视野。在他之前的其他企业家已经迈向了下一个层次。微软的盖茨，曾经的少年奇才，表示企业家必须开始质疑自己的技能，不是在公司达到某个收入规模时，而是在员工和产品数量达到一定广度时。“那时你会说，‘哇，我必须扮演不同的角色。’”对于迈克尔·戴尔来说，这个角色才刚刚开始。