康柏：反击戴尔？ - 彭博社

康柏首席执行官埃克哈德·皮费尔坚称他并不是在进行“针对戴尔”的复仇。但他实际上可能就是。自3月8日起，这家休斯顿的个人电脑制造商发起了三管齐下的攻击，直击其奥斯丁竞争对手的核心。首先，康柏计算机公司将价格下调了多达15%，第二次在一年内低于曾经的价格领导者戴尔计算机公司，并导致IBM也降价。同时，它推出了39款新型号，挑战戴尔的工程师跟上。最糟糕的是，康柏计划在3月22日进入直接响应销售——这一业务使戴尔声名鹊起。

皮费尔表示，所有这些举措只是他在1991年末接替创始人罗德·卡尼翁时制定的扭转计划的一部分。当时，康柏感受到压力，因为戴尔和其他竞争对手以低价推出热门产品而迅速领先。但自去年夏天以来，凭借其极为成功的ProLinea系列低价个人电脑，康柏扭转了局面。现在，康柏和IBM成为价格领导者，并在快速增长的消费者和小型企业市场中获得了份额，这是戴尔的强项。“我们推出了一个长期的领导模型，”皮费尔说。“而戴尔的[模型]中没有任何东西优于它。”

快速交付。最后的边界是直接响应销售。康柏研究了这一销售渠道，该渠道占美国个人电脑销售的20%，近一年时间。它的担忧是：会破坏与经销商的关系。为了让他们满意，公司承诺不会以他们无法匹配的价格销售，负责该业务的副总裁芭芭拉·P·克鲁姆兰德说。“我们去年夏天对此真的很苦恼。”

竞争对手表示，康柏无法同时在两个渠道中获胜。“只要他们有主要的经销商关注，我就不会失眠，”价值11亿美元的Gateway 2000创始人Ted Waitt说道，现在该公司在邮购中排名第一。

康柏表示，他们有一些绝招。他们已经重新调整了组装线，以匹配戴尔的按需生产公式，并承诺在48小时内交付个人电脑，而IBM和戴尔则需要三到五天。康柏还计划提供针对特定类型买家的硬件和软件的预设配置，例如为移动工作者提供的笔记本电脑套餐。为了收费，康柏甚至会派遣技术人员来设置计算机——这是行业首创，Krumland说道。

Pfeiffer的策略是以价格与竞争对手抗衡，然后通过更多的功能和服务来提高赌注。例如，康柏率先提供三年保修，而不是通常的一年计划。“单靠价格并不能赢得战斗，”Pfeiffer说道。

不过，他并没有放弃价格战。随着康柏最新的降价，“我们很难找到任何人有更低的笔记本价格，”国际数据公司分析师Brian Clarke说道。Pfeiffer表示，未来还有更多降价。“我们有更多低端产品在设计中，稍后会有重大推出。”

在持续的价格战中，康柏更高的利润率可能是一个重要的优势。尽管较低的价格使得运营利润率在1991年和1992年第四季度之间从11.5%降至10.5%，但该公司仍然实现了6.2%的税后利润。而Pfeiffer在接近戴尔微薄的运营利润率之前还有更多的降价空间——戴尔在截至1月31日的第四季度的运营利润率为7.2%。另一方面，戴尔已告知分析师，其成本将上升，净利润率可能从约5%降至3.5%至4.5%之间。

痛苦无处不在。显然，戴尔不会是唯一一个在当前一轮受康柏启发的降价中感受到痛苦的参与者。“这可能会让一些人崩溃，”国际数据公司的克拉克说。一些小型参与者已经被迫减少他们销售的型号数量，他说。即使在最新的举措之前，净利润可能降至3%到4%之间的944百万美元的AST研究公司表示。PC分析师约翰·C·麦克斯韦在SoundView金融集团指出，这种压力将有利于最大的参与者。“我认为像康柏和IBM这样的公司应该会受益，”他说。

那么戴尔将会怎么做呢？当然是再次翻盘。它正在慢慢增加更多的零售商，如超级商店，并将更多的制造拉回内部以确保质量。在嘲笑康柏臃肿的员工多年后，它正在招募康柏的校友——包括三位被认为是推出ProLinea系列的人员。有人表示，他加入迈克尔·戴尔的团队是因为康柏并没有真正致力于低成本战略。一位愤怒的费费尔不同意。“这是一个被逼入绝境的人最后的便宜攻击，”他说。这几乎可以肯定不会是这些竞争对手之间的最后一击。