对于可口可乐的彼得·西利，好莱坞就是一切 - 彭博社

矮小而瘦削，身穿灰色西装和素雅的深红色领带，彼得·S·西利看起来完全是亚特兰大可口可乐公司常见的稳重高管。直到他开口说话。“天哪，你真是在敲响所有情感的钟声，”他说，当一名下属展示一个面向远东的新可口可乐经典广告的故事板时。“你在谈论社会促进，自我实现。完美。”闭上眼睛，你可能会觉得自己置身于罗伯特·阿尔特曼的尖锐好莱坞讽刺片《玩家》的片场。

这位52岁的全球市场营销总监对好莱坞了解颇多。与典型的严肃高管不同，他在好莱坞的推动者和变革者中游刃有余。在哥伦比亚电影娱乐公司工作了六年——可口可乐曾经进军电影行业的尝试。现在，他负责在一次激进的努力中（至少在广告标准上）架起通往好莱坞的桥梁，以振兴这个世界上最传统的品牌之一。

厌倦了。正是西利监督了最近的变革，洛杉矶顶尖人才公司创意艺术家代理公司（CAA）取代了可口可乐长期以来的广告代理商麦肯·埃里克森全球公司，成为可口可乐多年最大广告活动的创意力量。在长期被竞争对手百事可乐超越后，可口可乐对麦迪逊大道感到厌倦。

问题很明显。1992年可口可乐的销售额为130亿美元，在全球软饮料市场上领先于百事可乐。但其旗舰产品可口可乐经典品牌仅略微领先于百事，并在超市中落后。市场营销人员表示，百事更生动、年轻的广告确实吸引了新一代。即使是66岁的可口可乐总裁唐纳德·R·基欧也感到困扰。“我对我们在播出的广告感到不安，”他说。

基奥的躁动可以追溯到1982年，当时他遇到了好莱坞超级代理人迈克尔·S·奥维茨，CAA的强大主席。百事可乐更时尚的吸引力已经构成威胁，两人开始随意讨论娱乐行业如何能为可口可乐的形象注入活力。随着可口可乐收购哥伦比亚，关系逐渐加深，并在1989年将其出售给了由奥维茨代表的索尼公司。到那时，这位明星经纪人已经开始为可口可乐提供“营销创意”。

与此同时，西利在软饮料和电影领域建立了自己的名声。作为佛罗里达州的土生土长者，他的营销生涯始于为宝洁公司重新设计Jif花生酱标签，1969年他在可口可乐担任了雪碧品牌经理。他在1983年被指派负责哥伦比亚影业的营销，1985年搬到好莱坞时，他认为自己再也不会回到亚特兰大。

西利全心投入娱乐世界。他留起了胡子，把三件套西装放在衣柜的后面，尽力克服自己作为“平民”的形象——好莱坞对外来者的称呼。合伙人们表示，西利的强项是挑选优秀的人并给予他们很大的自由。他最喜欢的是谢莉·霍克伦，一位前派拉蒙影业的营销人员，西利在1985年遇见了她，当时沃伦·比蒂催促他雇用她。

西利的团队经历了起伏。在他们的引导下，轻松销售的大片如《幽灵捕手》和《空手道小子》取得了成功，而他们最大的胜利是将《伴我同行》打造成一部热门电影——这部电影被认为几乎无法营销。这是由恐怖专家斯蒂芬·金创作的一部感人的男孩故事，没有明星出演。也有一些失败：西利负责了《伊斯塔尔》，这是一部臭名昭著的失败之作。

完美的选择。当索尼在1989年收购哥伦比亚时，西利没有被提供工作。由于亚特兰大没有提出回到可口可乐的邀请，他决定改变生活。他前往位于洛杉矶郊区的克莱蒙特研究生院的彼得·F·德鲁克中心，在那里花了几年时间攻读战略管理博士学位。他还创办了两家小公司，其中一家名为国家身份系统，获得了与纽约州签订的合同，以计算机化驾驶执照上的信息。西利仍然拥有NIS的大部分股份，该公司去年获得了1500万美元的销售额。

西利喜欢南加州。但在1990年，可口可乐的市场副总裁艾拉“艾克”赫伯特打电话邀请他回来。“我在海边有一个美丽的地方，一个热水浴缸，霞多丽，”西利说。“我在享受生活，听国家公共广播电台。我完全相信我永远不会回到可口可乐。”

然而，就凯尤和赫伯特而言，西利是完美的选择。他们与麦肯关系停滞不前，而奥维茨从好莱坞传来的诱惑之声开始变得更加动人。西利不仅有娱乐圈的联系——这是管理CAA的关键问题——而且他仍然有可口可乐的血液在流淌。凯尤说：“我打电话给彼得，告诉他关于奥维茨的事，并说：‘你了解总部位于所谓好莱坞的社区。’我们不知道这会导致什么，但我们想让他们的创造力流淌。”

西利在索尼收购哥伦比亚时兑现了股票期权，他说薪水不是问题。但一位接近他的人表示，他有一个条件：他不会容忍麦肯越过他直接找凯尤。西利否认这一点，并表示他对罢免麦肯没有兴趣。然而，他与CAA的关系更为密切。

原因是：奥维茨任命了霍克伦，西利称她为“第三个女儿”和“真正的天才”，来负责可口可乐的账户。西利将许多使《伴我同行》成为热门的创意归功于她（例如，在广告中勾勒出四位演员的轮廓，以掩盖电影中没有明星的事实）。随着麦肯与CAA之间的竞争加剧，这一联系至关重要。“没有她，这一切不会如此顺利，”西利说。“她是关键。”

CAA最终为可口可乐销售了24个广告位，而麦肯只有2个。不过，这些新广告是否有效仍然是一个悬而未决的问题。首先，即使是百事可乐备受赞誉的广告也没有对一个正在失去市场份额给其他饮料的可乐市场产生太大影响。此外，许多专家表示，可口可乐的新广告虽然娱乐性强，但并没有传达统一的信息。批评者称，朗朗上口的旋律——“永远的可口可乐”——常常为了快速剪辑的“现代”画面而被牺牲。百事可乐的营销大师艾伦·波塔什说：“这是一个努力展示他们与九十年代接轨的尝试。我认为他们有些过火。”

麦肯仍然是记录代理商。它仍将贡献创意工作，其全球网络对购买媒体至关重要。麦肯母公司国际公共集团的主席菲利普·H·盖尔尔 Jr.表示，他很高兴与CAA分享这项业务。“我在哲学上相信，与联盟合作是未来的潮流，”他说。

也许盖尔尔没有看到挂在西利办公桌上方的那句被放大并装框的杂志引用。“霍克伦，”上面写着，“以一种凶猛而清晰的爆发，像一只伸出爪子的猫一样，剖析了[麦肯]的广告活动。”西利显然享受着好莱坞战胜麦迪逊大道的过程。但在主街的结果出来之前，他无法放松。