坎贝尔：现在是M M Global - 彭博社

当收购心切的坎贝尔汤公司首席执行官大卫·W·约翰逊去年将目光投向澳大利亚的阿诺特有限公司时，他认为这两家公司是天作之合。这家年收入4.85亿美元的饼干制造商在澳大利亚家喻户晓，而出生于澳大利亚的约翰逊对其产品非常了解。但他相信公司仍然可以从坎贝尔的营销智慧中受益。更妙的是，坎贝尔已经拥有阿诺特三分之一的股票——这笔购买可以追溯到1985年。阿诺特甚至由一位坎贝尔的老将管理。

不幸的是，阿诺特的管理层并不完全认同约翰逊对这场婚姻的热情。接下来是一场痛苦而昂贵的四个月斗争。在此期间，约翰逊和坎贝尔在当地媒体中遭到抨击，媒体将公司描绘成一个丑陋的美国人。直到二月份，约翰逊才胜出，将坎贝尔在阿诺特的股份提升至58%，成本超过2亿美元。

天真的坎贝尔儿童竟然是赤手空拳的斗士？这个无处不在的红白罐头的公司是美国文化的持久象征——一个跨国掠夺者？这似乎是错误的角色定位，但新泽西州的坎登公司如今对其未来的看法大相径庭。由于国内市场停滞不前，坎贝尔急于进行海外征服。约翰逊表示，他决心将这个封闭的美国公司转变为全球食品领域的强大力量。

艰难的销售。约翰逊的议程显然雄心勃勃。到2000年，他希望坎贝尔的收入中有一半来自美国以外的地区，而1992财年的收入接近63亿美元。要实现这一目标并不容易，因为目前外国销售仅占收入的26%以下，几乎与四年前相同。尽管如此，约翰逊正在进行积极的推动。坎贝尔汤已经开始运往亚洲。在西欧，其佩珀里奇农场饼干被重新命名为“Maison饼干”，以迎合大陆口味，迅速获得了追随者。“我告诉我们的员工，‘抓住未来！’”这位热情的营销人员说。“世界在等待我们，我们已经采取了主动。”

实际上，世界并不清楚是否在等待坎贝尔。即食食品可能是最难在海外销售的产品。它并不像肥皂、香烟或汽水那样具有普遍性或易于营销，这些产品使得宝洁、菲利普·莫里斯和可口可乐等国内企业能够在海外扩展。“食品并不一定能很好地传播。涉及更多的区域口味，”普天寿证券公司的分析师约翰·麦克米林说。

坎贝尔也不能说真正采取了主动。如果说有什么的话，坎贝尔在全球舞台上显得有些迟到。大型竞争对手，特别是CPC国际公司和H.J.亨茨公司，已经在海外建立了健康的市场份额。CPC在坎贝尔瞄准的大多数外国市场中建立了品牌，例如Knorr粉末汤：去年，CPC的66亿美元销售中有60%来自北美以外。相比之下，坎贝尔从未有过真正的全球计划。该公司最大的海外投资之一，1988年以4亿美元收购英国Freshbake食品集团的交易，令人失望。Freshbake的产品缺乏品牌吸引力，未能激发英国消费者的兴趣。

约翰逊别无选择，只能尝试将坎贝尔推向全球。坎贝尔在美国的销售已达到天花板。罐装汤，公司的主打产品，正在失去市场份额给新鲜和冷冻食品，这些食品更符合当今健康意识强的市场。同时，坎贝尔的其他产品，如Swanson冷冻食品和Pepperidge Farm饼干，也面临激烈竞争。最新季度的运营收益增长了15%，达到1.84亿美元，得益于成本削减。但这样的结果如果没有销售的提升是无法持续的，销售仅微增2%，达到18亿美元。实际上，麦克米林预计明年的收益增长将放缓至8%。

约翰逊在1990年接任坎贝尔的最高职位后几乎立即开始制定他的对外战略。由于严厉的重组费用，这家食品巨头在1989财年的收益缩水至1300万美元，而拥有坎贝尔58%股份的创始家族多兰斯家族的一些成员希望出售。现年60岁的约翰逊介入并通过关闭或出售20家工厂削减了运营成本。但他认为全球增长是坎贝尔的救赎。

与坎贝尔之前的首席执行官R·戈登·麦戈文不同，约翰逊拥有丰富的海外经验。他的职业生涯包括在南非担任高露洁-棕榄公司的市场营销主管。后来，他在香港管理华纳-兰伯特公司的帕克-戴维斯集团。

与母亲抗争。即使拥有这样的经验，约翰逊也面临艰巨的任务。在许多地区，消费者对坎贝尔或其产品一无所知——这是公司封闭历史的遗留问题。而且坎贝尔品牌并不容易移植。意大利人对罐装意大利面毫不意外地感到畏惧，因此法兰克-美国的意大利面在那儿不会受欢迎。波兰人平均每周消费五碗汤——是美国平均水平的三倍。但98%的波兰汤是自制的，而母亲是一个强有力的竞争者。

还有更具企业性质的竞争。例如，在阿根廷，CPC的Knorr汤控制了80%的市场。这使得坎贝尔在与雀巢的竞争中苦苦挣扎，位居遥远的第二。在英国，亨氏是主导的罐装汤制造商。

坎贝尔在一些国家成功克服了竞争和文化障碍。为了打破阿根廷的粉末汤主导地位，坎贝尔将其Sopa de Campbell宣传为“真正的汤”，强调标签上的新鲜成分列表。到目前为止，这种方法取得了成功。在布宜诺斯艾利斯推出九种红白标签汤不到一年，该公司现在声称拥有该国5000万美元汤市场的10%，并计划今年争取15%。在波兰，坎贝尔向寻找便利的波兰职业母亲做广告。但它承认，了解什么最有效将需要时间。坎贝尔在华沙的新产品经理李·安德鲁斯说：“我们不能把罐头塞到他们面前，取代母亲。”

不想要的天真。但也许它可以更像她那样烹饪。在一些市场上，康宝莱正在创造符合明显区域口味的新产品。为了帮助设计新食谱，该公司正在全球范围内进行消费者的品尝测试。结果：火辣的墨西哥辣椒奶油汤在墨西哥引起了轰动。在香港，水田芥和鸭胗汤非常受欢迎。

约翰逊表示，康宝莱甚至可能加快收购的步伐，以填补其新兴的全球网络。阿诺特是康宝莱自1988年以来的第一次大规模收购。康宝莱的首席执行官表示，他甚至愿意为更多这样的交易背负债务。

这对康宝莱厌恶债务的文化来说将是一个震惊——但文化是约翰逊必须改革的另一件事，以使他的国际推进成功。由于公司过去的失望，管理者往往回避海外任务，因此很少有康宝莱的高管拥有丰富的海外经验。

康宝莱必须尽快摆脱其在国外的天真：其全球竞争对手正在迅速扩张。例如，亨氏最近收购了新西兰的Wattie’s有限公司，该公司生产罐装水果和蔬菜。就其而言，CPC刚刚收购了一家名为Amino的波兰汤制造商。“我想，拥有较小组织的人将会发现这更加困难，”CPC的消费者业务发展公司董事C. Roger Budden耸耸肩说道。

即使面临诸多挑战，没有人会低估约翰逊。自1990年他加入以来，康宝莱发生了显著的转变。公司的利润以19.8%的复合年增长率上升。今天，杜兰斯家族的成员们对康宝莱的股票赞不绝口。现在，如果他能让国际消费者对康宝莱的高汤有同样的感觉，约翰逊的全球增长食谱可能真的会开始烹饪。