莱奥·伯内特如何将老爷车留在车库里 - 彭博社

没有什么比凝视月亮更能让里克·菲兹代尔平静下来。从他位于芝加哥湖畔公寓的视野中欣赏风景，帮助他从经营美国顶级广告公司之一的种种考验和创伤中放松下来。然而，去年11月20日，任何月亮疗法都无法安抚菲兹代尔。莱奥·伯内特公司的董事长刚刚接到老斯莫比尔首席营销执行官W·诺克斯·拉姆齐的电话。消息非常残酷：伯内特应该在汽车制造商解雇该机构之前辞去价值1.4亿美元的老斯广告账户。

这通电话特别痛苦的原因在于，自从老斯莫比尔在9月14日发起审查以来，菲兹代尔一直在努力保住这个汽车账户。经过两个月的马拉松式战略会议、午夜电话和痛苦的自省，他正处于失败的边缘。菲兹代尔的反应迅速：他拒绝辞职，并要求拉姆齐允许他向老斯莫比尔的审查委员会做正式陈述。拉姆齐让步了。在那通电话后的10周，老斯莫比尔决定在1月28日继续将其账户留在莱奥·伯内特。菲兹代尔策划了广告历史上最显著的挽救行动之一。

他是如何做到的，这是一项关于账户审查奇怪心理的案例研究：坚定的决心、幸运的机会和奇怪的转折都发挥了作用。但同事和竞争对手表示，菲兹代尔最受驱动的是对打破莱奥所建立的神圣传统的恐惧：该机构的同名创始人与客户始终保持着牢不可破的联系。“菲兹代尔不想成为在他们失去第一只救生艇时坐在舵上的那个人，”通用汽车公司的市场和广告总经理菲利普·瓜拉西奥说。

连绳子都没有。问题是，老斯的经销商们在呼吁对代理机构的惩罚。参与八人审查委员会讨论的Guarascio表示，Burnett通过承认错误并提出大胆的自我改造计划，成功赢得了他们的支持。它将关闭位于密歇根州南菲尔德的109人办公室，该办公室负责该账户。Fizdale和代理机构总裁William T. Lynch将亲自负责该账户，而Burnett将在其芝加哥总部制作所有老斯的广告。老斯相信，通过摆脱底特律的影响，Burnett将带来新的视角。Fizdale还成功地说服经销商，老斯也要为糟糕的营销承担部分责任。

现在，他希望代理机构能够开始恢复与老斯经销商的关系，这段关系因多年的忽视和业务下滑而破裂。Burnett因几乎完全与老斯总部打交道而冒犯了他们。“我们没有与经销商建立任何桥梁，”Fizdale说。“我不是说钢铁或铁桥。我是说连一根绳桥都没有。”

也许这一切都无关紧要，除了通用汽车第四大部门的销量在1985年至1991年间暴跌了60%。经销商们将大部分责任归咎于Burnett，称该代理机构接连推出了一系列无能的广告活动。当约翰·D·洛克去年五月成为老斯总经理时，经销商们已经在 clamoring 要求解雇Burnett。看过代理机构提议的1993年广告后，洛克也被说服了。“广告很无聊，”他回忆道。“我只想让他们被解雇。”

所以当Rock在9月14日打电话进行审查时，Fizdale认为Burnett保留账户的机会是1/100。尽管如此，他还是想要争取。Oldsmobile占据了Burnett在国内20亿美元账单的7%。而且它有着深厚的根基：该机构在1967年收购了D.P. Brother Co.，而该公司自1934年以来一直负责Oldsmobile的业务。

SATURN PANACHE。Fizdale在9月26日星期六召集了七位顶级经理进行全天会议。在爆米花的推动下，他们制定了14种可能的策略来保留账户。其中最具争议的是：Burnett可以收购Hal Riney & Partners Inc.，这是一家以为GM的Saturn部门等客户制作广告而闻名的旧金山公司。通过拥有Riney，Burnett将为Olds提供Saturn所获得的个人化和创意风格。Fizdale否定了这个想法，因为他认为创意标准不是问题；Burnett必须修复与经销商的关系。一位Riney的高级经理确认Fizdale从未接触过该公司。

高管们还考虑了其他方案，比如收购一家在经销商广告方面有经验的小型代理机构，关闭Southfield办公室，或者让另一家代理机构收购它。此时，Fizdale将这项努力称为斯巴达项目（Project Spartan），这是对密歇根州立大学在东兰辛的昵称的戏仿，靠近Oldsmobile总部。然后，在10月12日那一周，他在家中闭门造车，将提案整理成一份75页的文件，详细说明Burnett将如何改变。其中他的承诺之一是：该机构将通过解释其在Oldsmobile营销中的角色来与经销商建立桥梁。

为了尽量减少审查的干扰，Fizdale要求Olds将Southfield办公室排除在外。Fizdale和Lynch将努力挽救这个账户，而Southfield将继续进行日常广告制作。这被证明是一个明智的举动，因为这给了Burnett一个证明自己能够做得更好的机会。10月5日，该公司向Rock展示了新的广告，增加了“要求更好”的标语，取代了Olds备受批评的“智能工程的力量”。这些广告以一种苏格拉底式的对话形式与观众互动，邀请他们考虑Olds。而这种改进的方法帮助1月份的销售比去年同期增长了2.3%。

Fizdale在10月20日将他的计划交给了Oldsmobile。但很快就被搁置了：第二天，《华盛顿邮报》报道GM正在考虑彻底关闭Oldsmobile。当Rock试图安抚经销商时，Ramsey和Burnett则制作了一系列平面和电视广告，明确否认Olds将停业。Ramsey对Burnett的迅速反应深感印象深刻。

尽管这场活动帮助平息了谣言，但损害已经造成：展厅的客流量骤减。尽管在危机中表现强劲，但大多数经销商仍希望更换Burnett。这种情绪促使Ramsey在11月20日给Fizdale打电话。他认为该机构更有机会赢得BMW的6700万美元账户，而该账户也最近被提上了审查。

对比研究。12月2日，在Olds访问了14家其他机构后，Fizdale终于可以进行他的重大推介。为了展示Burnett为Oldsmobile制作的工作范围，他用广告、宣传册甚至展厅横幅装饰了该机构22楼的会议室。然后，他和Lynch进行了长达三小时的热情演示。

这两者互补得很好：Fizdale 是一个外向、活泼的创意型人才，喜欢喝可口可乐并且抽烟。Lynch 是一个严谨的客户经理。委员会，包括一名经销商，向他们提出了如此多的问题，以至于他们迅速放弃了正式的演示。Fizdale 也坦率地承认自己忽视了经销商。

之后是最紧张的时期。Oldsmobile 在委员会中增加了三名经销商，并将其代理商名单缩减到少数几家。Burnett 进入了名单，但其他一些拥有扎实汽车资历的公司也进入了名单：Ayer，负责通用汽车的企业广告；Hal Riney；以及 Ammirati & Puris，曾为宝马制作过时尚的广告。另一家竞争者，Interpublic Group of Cos.，甚至提议成立一家新代理商来处理该账户，就像其子公司 McCann-Erickson 为 GMC 卡车部门所做的那样。在 Olds 考虑其选择时，Fizdale 和 Lynch 在芝加哥的冬天里感到压力重重：“我的念珠被用得过多，”Lynch 开玩笑说。

最终，在 1 月 15 日，他们又获得了一次机会。为了证明 Burnett 能够制作比 Southfield 为 Olds 制作的更好的作品，Fizdale 展示了一系列该代理商为客户如联合航空公司创作的广告。“其他的东西在我看来是 A+，而我们的只是 C+，”来自西弗吉尼亚州查尔斯顿的经销商和委员会成员 Dick Smith 说。“我们为什么没有得到一些那样的广告？”

突破。气氛变得紧张。经销商们想知道，凭借 Burnett 的资历，为什么会制作出带有标语：“这不是你父亲的 Oldsmobile”的广告。该活动疏远了 Olds 的核心客户——年长的司机。Fizdale 提醒他们，在 1988 年 Oldsmobile 在一次经销商会议上首次展示这些广告时，他们曾欢呼。该活动失败了，他辩称，因为 Oldsmobile 没有推出任何新车型来支持这一年轻的新宣传。

突然间，Fizdale似乎突破了困境。经销商们承认Olds必须承担部分责任。Fizdale经历了一场决定性的对决。在1月28日，委员会经过深夜的审议，投票一致决定继续支持Burnett。最终，经销商们得出结论，他们无法轻易替代该机构深厚的资源或新的承诺。

Fizdale不能太过放松。他在为通用汽车的困扰部门塑造新形象方面还有很长的路要走。Oldsmobile也不会耐心等待：“如果他们不表现，我们不会等35年再采取行动，”Rock说。在2月3日，Fizdale已经在芝加哥闭门会议，指派工作人员为新活动制定战略。

不过在会议之间，他还是给自己留了一段庆祝的时间：“那些是艰难、紧张、精彩的日子，”他兴奋地说。原谅Fizdale略显迷醉的语气。经历这一最疯狂的广告仪式并取得胜利，连Leo Burnett自己也会感到恍惚。