政策民调 - 彭博社

他是在1950年代的电视上长大的，那是麦迪逊大道推销员的游乐场。他的竞选团队包括一对好莱坞制片人。当他接近胜利时，他的顾问说他正在与美国人民“达成交易”。因此，比尔·克林顿，国家第一位婴儿潮总统，现在将自己视为首席推销员，这并不奇怪。

当然，罗纳德·里根是伟大的传播者。乔治·布什在白宫安装了一个10人的民调团队。但克林顿对市场研究工具的热情更进一步。布什和里根在政策实施后使用这些技术来调整公众舆论——克林顿肯定会模仿这种做法。但这位总统还相信，这些工具可以帮助他制定政策本身。

这就是为什么，从海洋到海洋，总统的团队在过去一个月里一直在利用焦点小组和民调。他们甚至让克林顿参加了一场类似竞选风格的市政会议。今天的总统似乎既是商人也是政治家。听听他说：“这个国家的纳税人是我们的客户。”

对于媒体敏感的人来说，克林顿的运作看起来聪明而精明。“在戴尔·卡耐基的书《如何赢得朋友和影响他人》中，卡耐基说，‘只需闭嘴并倾听，’”自称未来学家和纽约市场研究员的费斯·波普康指出。“我猜比尔读过那本书。”

这一切将会有多有效？克林顿的第一次考验将在2月17日到来，他计划利用国情咨文来揭示一个需求不确定的产品，他迫切希望美国公众购买：一个新的、改进的经济计划，包括，是的，更高的税收。

克林顿的计划大部分来自他的竞选问题书《以人为本》。但毫无疑问，这个白宫正在利用其营销工具来平滑计划的粗糙边缘，同时思考如何将结果推销给美国人民。

以增税为例，这是最终的硬性销售。为了找出如何让新税收变得可接受，克林顿团队倾听了焦点小组和民意调查。研究告诉他们，尽管公众准备为削减预算赤字而牺牲，但坚决反对在总统和国会未处理浪费的联邦开支之前支付更多税款。

这对私人营销人员来说并不意外。“我们的民意调查显示，人们愿意支付更多税款，并且他们理解牺牲的必要性，”市场研究公司Yankelovich Partners的董事苏珊·海沃德说。“他们无法接受的是富人和精英阶层不做出牺牲。”一个结果是：克林顿在2月9日重申了他削减白宫员工25%以及减少豪华轿车和其他特权的竞选承诺。

然后是一个棘手的问题，即在不提高中产阶级税收的情况下违背削减赤字的竞选承诺。为了寻求帮助，克林顿再次转向市场研究。研究告诉他，选民甚至不会考虑增税，除非国家最富有的纳税人和企业也受到冲击。这也是克林顿现在考虑大幅提高企业税的原因之一。

还有经济刺激和创造就业，这是竞选的基石。经济的强劲可能消除了广泛刺激的必要性。然而，克林顿的顾问认为，工作计划是该方案的必需品，部分原因是就业增长仍然疲软，部分原因是该方案的营销需要它。“实施新政策就像提供新产品，”广告公司J. Walter Thompson的高级副总裁琳达·卡普兰·萨勒说。“当你营销任何东西时，你需要集中于最终的好处。”

白宫的形象塑造者坚信选民能够理解经济计划的具体成果。“这个计划将是大胆但真实的，没有烟雾和镜子，”一位顾问说。他借鉴了产品销售手册中的一些内容。为了销售像肥皂这样本质上无聊的商品，营销人员强调其无形特质，比如它能让买家感觉年轻。“对于像经济计划这样的无形产品，你必须让它变得具体，”威奇托州立大学的市场营销助理教授迪恩·E·海德利说。“他们必须将其转化为就业和税收。”

为了传达信息，政府重新组建了帮助斯利克·威利成为总统的同一团队，正在策划一项利用最新市场细分和电信技术的销售策略。克林顿的计划以吉普尔的模式为蓝本：他将向公众推销他的计划，并指望选民敦促立法者支持经济变革。“他直接与美国人民沟通是非常关键的，我认为国会会欢迎这一点，”J.沃尔特·汤普森公司的首席战略家彼得·金说。“必须做出很多艰难的决定，如果国会觉得他们的选民理解这一点，我认为国会会更加勇敢。”

因此，克林顿于2月10日在底特律郊区举行的市政会议允许来自其他三个城市的观众远程参与。纽约市场研究员朱迪思·勒纳表示，克林顿掌握了一些“联想法”的原则。这个过程允许人们讨论一个问题，直到他们找到一个他们觉得“拥有”的解决方案。勒纳说：“这就是他将人们带入这个过程的方式。这非常非常聪明。”

一条信息。白宫还邀请了民主全国委员会来帮助鼓动。使用能够一次性发送150条通知的先进传真机，民主全国委员会确保“每日信息”在每个早晨第一时间出现在成千上万关键支持者的桌面上。这些舆论领袖随后可以在电视上和社区团体面前发布统一的信息。广播电台可以拨打一个免费电话获取政治领导人赞扬该计划的广播“实况”。

克林顿非常清楚，炫酷的营销只能带他走到一定的地方。他知道在市政会议和脱口秀上表达的意见往往无法代表更广泛的公众观点。在这一切中，最大的风险是即使是最好的研究有时也会得出没人想要的产品。“你真的可以包装的方式是有限的，”J. Walter Thompson的金说。“每个营销人员都知道，你无法真正欺骗消费者。”比尔·克林顿最不希望的就是他的经济计划变成新可乐。