百事可乐的未来变得更加清晰 - 彭博社

对于百事可乐北美公司的首席执行官克雷格·E·韦瑟拉普来说，百事可乐的未来似乎非常清晰。就像水晶百事可乐一样清晰。

自1991年以来，韦瑟拉普一直负责百事可乐公司60亿美元的旗舰部门，他正在监督水晶百事可乐的全国推广，这是一种清澈如水、无咖啡因的可乐。该品牌旨在在快速增长的新型饮料领域占据一席之地，目前该领域在软饮料市场中占有2%的份额。在4000万美元的营销预算支持下，包括在就职典礼报道期间的预告广告和700万美元的超级碗广告，水晶百事可乐将在2月份之前在美国的各个地方上市。韦瑟拉普对水晶的目标是：到1993年底占据480亿美元零售美国软饮料市场的2%。这将转化为大约10亿美元的销售额。

棘手的举动。如果水晶百事可乐成为一种畅销饮料而不侵蚀百事和健怡可乐的销售，47岁的韦瑟拉普将成为可乐战争的英雄。他甚至可能有机会接替董事长韦恩·卡洛威的职位——尤其是因为该职位的领跑者，百事可乐公司Frito Lay部门的董事长罗杰·恩里科，传闻是美国运通公司的首席候选人。

水晶百事可乐只是韦瑟拉普计划将百事可乐转变为“综合饮料公司”的一部分。目前正在进行的还有冰茶系列的推出、瓶装水的测试，以及对运动饮料市场的再次冲击（表格）。行业高管们还认为，百事可乐可能会推出水果味的水晶饮料。这些产品可能会以更低的价格超越并击败快速增长的Clearly Canadian系列，以及可口可乐公司的新款Nordic Mist水。

雄心勃勃的事情。Weatherup承认，随着百事可乐在产品上进行冒险，百事可乐董事会可能会感到紧张，即使他自己也承认这些产品远非稳妥的选择。“有一些坚持本业的问题，比如：‘你们怎么能负担得起在果汁和茶中试水？’”那么为什么要尝试呢？尤其是在Weatherup还在对百事可乐进行详细重组，削减一层管理，并导致第四季度产生1.25亿美元的费用时？

答案很简单。越来越多的消费者正在远离传统的软饮料。可乐在杂货店的总份额——现在大约为60%——正在下降，而Snapple Juice Co.、Clearly Canadian Beverage Corp.和其他非可乐公司正在崛起。可口可乐也在扩大其产品线，包括其冰茶业务以及其经典的Tab的清爽版本。因此，现在是推出新产品的时候，以免百事被淹没。

通过冒险，Weatherup正在践行百事的传统。虽然可口可乐在大多数市场上主导着百事，但“百事往往更加自由思考，更愿意犯错误，”洛杉矶的饮料行业顾问Tom Pirko说，他曾为两家公司工作。“而且他们确实犯了一些非常好的错误。”Weatherup本人在1989年推出了Pepsi a.m.，这是一种低碳酸、高咖啡因的可乐，旨在早餐市场——但被市场拒绝。他还尝试了一种针对Quaker Oats Co.的Gatorade的Mountain Dew版本，但在测试市场上被原版击败。

每个人都想知道Crystal Pepsi在百事的成功与失败历史中将处于何地。根据饮料杂志的出版商兼编辑Jesse Meyers的说法，经过去年秋天的市场测试，Crystal Pepsi在达拉斯/沃斯堡的软饮料市场份额为0.5%，在丹佛为1.9%，在大急流城为0.4%，在普罗维登斯为1.3%。 “这些代表了优秀的初始数字，”Meyers说。“问题是它们会持续吗？记住，Slice起初也有很好的数字。”

Slice，百事可乐进入水果味汽水市场的尝试，曾被誉为突破，但现在却成了一个跟随者。它的前例让一些瓶装商对Crystal感到谨慎。“坦率地说，我对我们的其他产品比对这个更感兴趣，”阿拉巴马州伯明翰的Buffalo Rock Co.的董事长James C. Lee Jr.说，该公司是多种百事产品的分销商。

品牌盗窃。然而，一些瓶装商确实报告了对Crystal的良好反响。西雅图ALPAC Corp.的总裁Carl G. Behnke说：“我们在12月中旬开始在自动售货机中销售它，零售商们对此感到非常兴奋。”曼哈顿Sloan’s Supermarkets Inc.的董事长Jules Rose对Crystal Pepsi的印象比对Tab Clear更深刻。

Rose观察到：“Tab Clear在我们的商店中，但销量不佳。零售商看到可口可乐的犹豫不决，”因为它使用一个几乎已不复存在的品牌来推出其清澈的产品。另一方面，百事则在Crystal上押注了百事商标。一位可口可乐发言人表示，Tab Clear作为一种主流含咖啡因的汽水，而不是作为一种新世纪饮品，测试效果良好。

Weatherup通过追求其他饮料类别来为Crystal下注。去年，他与Ocean Spray Cranberries Inc.和Thomas J. Lipton Inc.合作。这个可乐巨头现在在商店和自动售货机中分销Ocean Spray果汁的单份装。它还制作和运输Lipton冰茶，这种冰茶是冲泡而不是从速溶品重构的。百事的目标是占据每年在家冲泡的15亿箱冰茶的市场份额。

当然，Snapple是最早的。作为一家最近上市的2亿美元公司（BW--1月18日），Snapple是纽约市的第一冰茶，并且正在积极扩展到全国。但这并不困扰Weatherup，因为他的计划是利用他的分销力量来侵入Snapple。“我非常认为窃取创意是你能做的最光荣的事情之一，”他说。可口可乐显然也这么认为：在1991年，这家位于亚特兰大的公司与Nestea建立了合作伙伴关系，以瓶装和罐装的形式分销冰茶。

尽管过去失败，百事仍然希望通过其新的All Sport在运动饮料市场上取得成功。Weatherup希望该品牌最终能占据20%的运动饮料或“等渗”市场。这又是一个艰巨的任务：佳得乐已经拥有90%的市场份额。而可口可乐在测试Power Ade的过程中，也在争取20%的市场份额。

百事甚至在水领域进行试探。它现在正在重新定位其H2Oh!品牌，并尝试Avalon，一种加拿大的非碳酸“静止”水。百事曾两次尝试将H2Oh!作为一种高端的、类似于Perrier的瓶装水进行市场推广，但Weatherup表示，这个名称和包装使其被视为“蓝领”产品。不过，Weatherup承认，近期在当地熟食店看到百事水的机会不大。H2Oh!和Avalon的成功机会都不超过50-50。但他坚持认为，百事可乐最终将在15亿美元的瓶装水市场中占据重要地位。

与此同时，百事和Ocean Spray计划在今年第二季度推出一个联合品牌，可能是一种气泡果汁。而且百事并不打算放弃那些失败的产品。Jake’s，一个试图以一半的卡路里市场推广可乐的失败尝试，可能最终会重新推出——Weatherup的个人失败产品Pepsi a.m.也可能如此。在Weatherup看来，他在软饮料行业的同时，也在冒险业务中。今年，百事可乐在这两个业务中都大展拳脚。