玩具乐园的斗殴 - 彭博社

Toys ‘R’ Us Inc. 的高管们在这个圣诞节应该像圣诞老人一样快乐。毕竟，该连锁店最大的玩具店竞争对手 Child World Inc. 去年夏天已经永久关门。而另一个大竞争对手 Lionel Corp. 也在第11章破产保护下艰难维持，关闭了其100家门店中的31家。

但由于一系列新竞争对手的出现，Toys ‘R’ Us 并没有轻松享受美好的时光：折扣商如沃尔玛、凯马特和塔吉特商店。以沃尔玛为首，这些折扣商最近在扩大他们的玩具部门，同时增加了大量新门店。他们在圣诞节期间利用玩具作为吸引顾客的手段，宣传热销商品的超低价格以吸引购物者。这迫使 Toys ‘R’ Us 降低自己的价格——分析师认为这也是该公司美国运营利润率从1989年的13%压缩到今年约11.6%的原因之一。

事实上，折扣商已经成为 Toys ‘R’ Us 在150亿美元的美国玩具市场中占据20%份额的真正威胁。沃尔玛无疑是最强大的竞争对手，自1985年以来，其市场份额已翻倍，达到12%，并正在向东北部和加利福尼亚扩张。与此同时，凯马特预计其玩具销售今年将增长25%。A.G. Edwards & Sons Inc. 的 Greg Simpson 说：“如果没有沃尔玛和其他折扣商，Toys ‘R’ Us 几乎可以独占玩具市场。”

折扣优惠券。为了应对新的威胁，Toys ‘R’ Us 正在其营销策略上进行重大调整。这家位于新泽西州帕拉穆斯的公司在1980年代以25%的年增长率发展，遵循其日常低价的理念，从高价商家那里抢走了生意。但由于竞争对手在某些商品上宣传的价格更低，Toys ‘R’ Us 已经转向了一项新政策：带来竞争对手的广告，它将匹配更低的价格。

这只加速了价格战。例如，对密歇根州波特休伦地区六种畅销商品的比较显示了竞争变得多么激烈。沃尔玛和凯马特公司在几乎每种产品上都比玩具反斗城便宜几分钱。另一个从日常低价转变的迹象是：去年圣诞节，玩具反斗城首次赠送了三百万本目录，附带175美元的优惠券。今年，他们将发放两倍的数量，并将节省金额增加到315美元。

即使他们大部分时间能够与折扣商匹敌，玩具反斗城的高管们在假日季节拒绝接受采访，但他们告诉分析师，他们正在寻找其他方式来脱颖而出。玩具反斗城副董事长迈克尔·戈德斯坦在十月底的玩具行业会议上表示，该连锁店的广告现在将更加重视其广泛的选择：玩具反斗城在典型商店中库存约16,000种商品，而折扣商仅有几千种。该公司还在大力投入翻新旧店。

玩具反斗城也在努力改善服务。为了削减成本，该连锁店将自己定位为自助服务。“如果我们有一个致命弱点，那就是服务，”戈德斯坦在秋季会议上说。但玩具反斗城今年决定在其商店中增加数百名额外员工。“这对玩具反斗城来说是一个重大变化，”戈德斯坦说。“但我们认为今年的额外工资成本是值得的。”

全球覆盖。为了帮助与吸引顾客的折扣商竞争，玩具反斗城正在努力扩大其吸引力。一个新概念是：书籍反斗城。在30个测试网点，商店的部分区域配备了地毯、舒适的椅子和扩展的儿童书籍选择。然后，还有聚会反斗城，这是一个将所有派对相关商品集中在一起的概念。“玩具反斗城终于在做一些事情，使他们的购物环境更加以消费者为中心，”位于曼哈顿的玩具制造商销售代理公司Ray Larsen Associates Inc.的总经理约翰·H·威廉姆斯说。“多年来，他们如此受欢迎，以至于不需要做太多事情来吸引顾客。”

玩具反斗城确实在某些方面优于竞争对手。例如，其美国的费用与销售比率为17%，与沃尔玛的15%相当。尽管1992年前九个月美国的同店销售仅增长了3.6%，分析师预测该连锁店的圣诞业务将受益于儿童世界的倒闭。每股收益在1990年和1991年几乎没有增长，预计在1992年将增长25%。

即便如此，玩具反斗城的销售和利润增长很大程度上来自其快速扩张的国际业务。该连锁店在1992年在欧洲和亚洲开设了41家新店，而前一年为29家。国际销售在1992年占销售额的估计为18%，而1988年为9%。仍然有更多的增长空间。而从玩具反斗城的角度来看，最重要的是——海外没有沃尔玛。至少现在还没有。