让位吧，婴儿潮一代 - 彭博社

“我想要的工作的那个人34岁，有妻子和孩子。所以他不会离开。”

--艾米·罗斯，24岁，康奈尔大学硕士，现任旅行布料销售员

“我对六十年代非常愤世嫉俗：‘和平、爱、酷，让我们嗨起来’——看看发生了什么。这些人结果比他们反抗的那些人还要糟糕。他们是物质主义的伪君子。”

--布兰·霍尔曼，23岁，自由职业环境作家

听到了吗，婴儿潮一代？那是未来在你身后逼近的声音。那是4600万美国人，年龄在18到29岁之间，构成了下一代的先锋。

面对现实吧，你们不再是未来了。这个想法需要一些时间来适应。随着历史上最大的人口群体在岁月中前行，婴儿潮一代塑造了战后美国的许多方面——他们的穿着、观看的内容、阅读的书籍、听的音乐。现在，当他们走进角落办公室和椭圆形办公室时，婴儿潮一代将决定美国如何管理和治理。

但要看未来的形态，不要看婴儿潮一代，而要看他们的继任者。称呼他们为已经被贴上的各种名字——二十多岁的人、X世代、懒人、破坏者——他们正在进入美国生活的主流。他们是那些在我们的校园学习、在第一份工作中挣扎的人——或者只是希望能找到一份工作，任何工作。

尽管有关于婴儿潮减少的讨论，这并不是一小群人。与1951年至1962年出生的婴儿潮核心相比，这一批18至29岁的人是美国历史上第二大年轻成人群体。他们已经开始在时尚和流行文化中设定品味。他们将把你投票上任，购买你的产品，并在你的工厂工作。他们将为你的孙子、侄子和侄女诞生。

纹身和穿孔。到目前为止，这个群体正经历着艰难的时光。Busters是第一代钥匙儿童，双职工家庭的产物，或者在某些情况下，50%的父母离婚或分居。他们在长期裁员和经济低迷的时期进入职场，因此比前一代人更有可能失业、就业不足，并与父母同住。他们被一种文化所疏离，这种文化在他们记忆中一直被婴儿潮一代主导。当他们看到职业道路上挤满了三四十岁的人时，他们感到愤怒，因为这些人并不急于让路。如果他们感到愤怒和疏离，他们的穿着也反映了这一点，穿着激进而不美观的时尚，穿孔的鼻子和纹身。

然而，与此同时，他们的种族多样性更高，对多样性也比任何前一代人更为舒适。他们中的许多人对老式的性别战争毫不在乎，反而倾向于与许多异性朋友交往。此外，作为一个自摇篮时代以来就受到多种媒体轰炸的一代人，他们是精明而愤世嫉俗的消费者。

对许多年长的美国人来说，X世代几乎是一个隐形的亚文化。他们在美国媒体、企业和公共机构中大多被忽视，这些机构多年来一直渴望将婴儿潮一代作为受众、市场和选民。“市场营销人员一直被经历家庭形成的婴儿潮一代所分散注意力，”娱乐周刊的市场营销、推广和发展副总裁斯科特·L·考夫曼（36岁）说。“Busters感觉没有人关注他们。”

魔法数字。但这将不得不改变。首先，尽管他们经历了许多困难，青少年和二十多岁的消费者已经拥有每年约1250亿美元的消费能力，根据罗珀组织公司的调查。而婴儿潮后代对许多主要类别的成功至关重要，例如啤酒、快餐、化妆品和电子产品。更重要的是，在这个十年内，这些消费者将进入他们的高峰收入年限。由于所有的婴儿潮一代阻碍了前进的道路，可能需要比一些之前的世代更长的时间才能实现。但很快，他们将以数百万的规模建立家庭，生儿育女，购买冰箱、汽车、房屋——所有推动经济的大宗商品。

事实上，根据25岁年轻人强大消费能力的理论，可能正是这些婴儿潮后代将引领国家走出衰退。纽约唐纳森·卢夫金与詹雷特公司的人口统计学家理查德·霍肯森一直在研究自1950年代以来25岁年轻人的购买力。他的理论是：当大量年轻成年人同时年满25岁时，他们会购买大量消费品，向经济注入资金，从而刺激整体需求。以1986年为例，那一年美国有创纪录数量的人年满25岁。这是1980年代住房市场最好的年份：建造了180万套住房。而1986年也是汽车的创纪录年份，销售了1510万辆汽车和轻型卡车。

巨大差距。从明年开始，出生于1968年10月到1971年3月之间的1300万孩子将开始年满25岁。他们将是自1986年以来最大的25岁群体。如果霍肯森是对的，那么从明年10月开始的三年内，婴儿潮后代将购买足够的房屋和耐用消费品，以点燃健康的经济复苏。

那么，这些将塑造我们命运的人是谁呢？那些越来越主导他们曾经反抗的体制的婴儿潮一代，如果假设千禧一代和他们年轻时一样，将会犯一个大错误。美国J. Walter Thompson北美公司的战略规划总监彼得·金说：“如今大多数市场营销人员都是婴儿潮一代，更有可能将他们的价值观强加于这一代人，以至于千禧一代变得无形。”

在最近一次杂志出版商和编辑的大会上，位于底特律的广告公司麦肯·埃里克森的高级副总裁卡伦·里奇告诉这个主要由婴儿潮一代组成的听众，如果他们现在不关注千禧一代，他们将面临永远失去千禧一代的危险。里奇说：“我告诉他们，媒体对下一代的对待并不好。至今他们从未以任何重要的方式被关注过，并且有非常真实的理由感到敌意。”

而且他们确实感到敌意。千禧一代对婴儿潮一代心存怨恨，他们认为婴儿潮一代在1970年代和1980年代尽情享乐，却把账单留给了年轻一代。23岁的劳拉·罗米斯是一名兼职银行出纳员，也是俄亥俄州立大学的毕业生，她希望成为一名记者。她说：“将来偿还赤字的将是我和我的孩子。我指责我们之前的几代人。”

“麦工作。”许多千禧一代发现自己从高中和大学毕业后面临失业或就业不足（见第75页图表）。与轻松进入1980年代中期扩张就业市场的婴儿潮一代末端不同，千禧一代往往不得不接受道格拉斯·库普兰（《X世代》一书的三十多岁作者）所称的“麦工作”——平凡且挑战性不大的工作，提供薪水却没有其他任何东西。以22岁的克里斯蒂·多赫提为例，她是路易斯与克拉克学院的毕业生。她想成为一名人类学家，但她在俄勒冈州波特兰的一家服装店做店员，并接一些保姆工作。她说：“从小我们就被告知，如果努力工作，我们就会成功。”相反，她说：“我努力工作，成绩优异，而我对我的工作完全过于资格。”

这是一个期望降低的时代——与婴儿潮一代截然相反，他们成长时认为一切皆有可能。在Shearson Lehman Hutton Holdings Inc.委托的一项一般调查中，18至29岁的人群是唯一一个将自己的经济阶层评估为低于父母的年龄组。当然，这在一定程度上是因为他们正处于职业生涯的早期，Shearson的业务发展和市场研究主任Sara Lipson说。“但这个答案也反映了这样的感觉：富裕将变得更加难以实现，这一代人的机会窗口正在关闭。”根据东北大学劳动市场研究中心的数据，目前30岁以下成年人主导的家庭的中位收入为24,500美元。这比1973年的恒定美元下降了21%。

婴儿潮的弃儿。而且，似乎阴暗的经济形势还不够，年轻一代在情感上也没有太多安全感。婴儿潮一代在艾森豪威尔时代的工作父亲和家庭主妇母亲的背景下成长。“婴儿潮一代在孩子时被告知，‘你们是了不起的，你们是宇宙的中心，’”市场研究公司Yankelovich Partners Inc.的高级副总裁Susan Hayward说。“而婴儿潮一代会一直这样感觉，直到他们90岁。”与此同时，年轻一代的世界变得越来越阴暗。“经济开始崩溃，安全网开始解体，贷款担保在他们上大学时已经消失，而他们的母亲也不在家，”Hayward说。

而婴儿潮一代经历了性革命，年轻一代则在艾滋病时代成长。“我们这个年龄的人在形成自己的性身份时，明白我们的行为可能会导致死亡，”26岁的Adam Glickman说，他是位于洛杉矶的八家避孕套商店连锁店Condomania的联合创始人。“没有其他一代人在我们这个阶段的生活中必须面对这些。”

所有这些不安全感造成了一个痛苦的悖论。“有一种强烈的愿望想要成为主流，但经济衰退让这一切变得非常困难，”27岁的Roper研究主任Bradford Fay说。“讽刺的是，婴儿潮一代曾经拥有一切，但最初拒绝了这些。现在这一代非常渴望那些东西，却很难获得它们。”

除了他们共同的预感，bust一代之间几乎没有共同点。婴儿潮一代因越南战争和水门事件等关键事件而团结在一起，而bust一代则对他们时代的低强度战争“沙漠风暴行动”和轻度丑闻“伊朗-反恐”几乎没有反应。

他们也是一个种族多样化的群体，黑人占14%，西班牙裔占12.3%，亚洲人占3.9%，而整个美国人口的比例分别为12.4%、9.5%和3.3%。这种多样性并不总是被接受——校园内的种族斗殴就是一个例证。但这一代人中少数族裔的更高比例对他们所采用的语言、音乐和服装产生了重大影响。营销人员使用黑人文化习语，如嘻哈——一种以舞蹈为导向的街头音乐——作为一种信号来接触X世代。“你会看到非裔美国青年市场的细分群体引领潮流，”位于芝加哥的Burrell Advertising Inc.的董事长Thomas Burrell说，该公司为麦当劳在非裔美国人出版物中做广告。“这些群体并没有在身体上聚集在一起，但你会看到通过媒体传递的信号。”Urban Profile的出版人兼主编Keith Clinkscales补充道：“主流已经扩展。现在你会看到麦迪逊大道的文案撰写者享受嘻哈和其他黑人文化的成果。”

破坏者们也在通过借用被遗弃的婴儿潮一代图标并嘲弄它们，同时将其变为自己的文化，创造他们自己的流行文化。目睹年轻有线观众对二十年前或更早制作的无聊电视节目的重燃热情——《吉利根岛》、《布雷迪一家》和《迪克·范·戴克秀》。这对趋势观察者来说都很吸引人。“对《布雷迪一家》的这种嘲讽观看不仅仅是出于优越感的需要，”约翰霍普金斯大学的媒体研究教授马克·克里斯平·米勒说。“这也是出于对《布雷迪一家》更稳定世界的渴望。”

破坏者们对婴儿潮一代遗弃物的热情也渗透到了时尚中。今年秋天，受70年代启发的“垃圾”风格影响了一些第七大道的年轻设计师。什么是垃圾风格？你显示了你的年龄。垃圾风格是邋遢的、无性别的、反时尚的时尚。这种风格甚至出现在《时尚》杂志中。在该杂志12月号的特别版中，一群瘦弱的模特穿着长长的、稀疏的头发、褪色的法兰绒衬衫、笨重的工作靴、破旧的毛衣、旧牛仔裤和灯芯绒裤、长长的流动裙子、穿孔的鼻子，以及一种阴郁的“好吧，解雇我，我不在乎”的表情。“垃圾风格只对一小部分人说话，并排除了婴儿潮一代，”《娱乐周刊》的考夫曼说。

充满冲击的“狂欢”。垃圾音乐同样充满了无所适从和愤怒。垃圾明星包括库尔特·科本和他的乐队涅槃，他们1991年的专辑《无所谓》在美国售出了450万张。更为严厉的还有声音花园和泥蜂蜜。然后是西海岸的自发舞蹈马拉松，称为“狂欢”，音乐来自九寸钉等乐队，以速度弥补旋律的缺失。狂欢者们占领广阔的仓库或停车场，在巨大的群众中疯狂舞动，通常由超咖啡因的Jolt可乐、“聪明饮料”咖啡因和蛋白质混合饮料，以及迷幻药和兴奋剂的组合——摇头丸来助兴。破坏者们还深入到一些新杂志中，如《细节》、《城市概况》、《旋转》和《YSB（年轻姐妹和兄弟）》，这些大多数婴儿潮一代可能从未听说过。

颓废、愤怒、文化错位、渴望归属的秘密：这些加起来构成了一个令市场营销人员不得不面对的艰巨文化人类学，如果他们想要接触二十多岁的人群。但这是值得的。年轻人确实会购买东西：CD、毛衣、牛仔裤、靴子、汽水、啤酒、化妆品、电子产品、汽车、快餐、个人电脑、山地自行车和滑轮鞋。部分原因是许多人仍然住在家里——1991年18至24岁的人中有54%，而1980年为48%——他们有很多可支配收入（图表，75页）。他们的品牌偏好尚未完全确立，不像那些已经固守自己方式的老一代人。而且像任何群体一样，他们会欣赏被追求——如果追求的方式得当。

找到合适的语气可能很棘手。首先，X世代往往在比婴儿潮一代更年轻的年龄就接触到了消费文化的诱惑。由于许多年轻人在有工作的父母身边长大，他们很早就被赋予了购物的任务。Sassy杂志的出版人琳达·科恩说：“他们习惯于决定哪个音响最好，哪个汽车酷，去哪个度假。他们是非常精明的消费者。”

这对市场营销人员来说既是好事也是坏事。好在年轻人习惯于购物，坏在这意味着他们对广告的知识和怀疑程度远高于早期经历二十多岁的人。“今天的青少年是媒体狂热者，”Sassy的科恩说。“X世代是在世界上最过度传播的社会中成长起来的。”Details的主编詹姆斯·特鲁曼补充道，他的读者的中位年龄为26岁：“他们非常愤世嫉俗，因为他们知道媒体最常与他们对话是为了卖东西。”

`嘿，我们知道。’ 这种愤世嫉俗与责任感的结合甚至在所谓无忧无虑的大学生中也有所体现。万事达国际公司的市场副总裁加里·弗拉德对学生焦点小组谈论良好信用评级的方式感到惊讶。“如果你试图用一些轻浮的方式向他们推销信用卡，或者告诉他们和朋友一起好好享受这张卡，他们就会感到厌烦，”弗拉德说。相反，万事达正在提供关于负责任使用信用的研讨会。同样，MCI通讯公司在严肃的1990年代，计划围绕其发布的关于寻找第一份工作的注意事项和禁忌的小册子进行促销，这显示了对年轻人关注的理解。

与此同时，年轻人对那些过于严肃的营销宣传感到厌烦。1980年代那种将豪华汽车或昂贵化妆品视为神圣的雅皮士广告对他们来说并不合适。年轻人对那些带有自嘲语气的信息反应最好。市场研究员朱迪思·兰格表示，“有效的广告是幽默、时尚，并且说，‘嘿，我们知道。’”

那么你如何展示你知道呢？在美宝莲公司的Expert Eyes Shadow的一则电视广告中，模特克里斯蒂·特灵顿在月光下显得冷艳迷人。画外音说：“是一个奇怪的天文事件……让她拥有如此迷人的眼睛吗？”然后，特灵顿神奇地被传送到她的客厅沙发上，笑着说：“别在意。”美宝莲广告公司Lintas New York的执行副总裁谢里·科尔内尔说：“我们发现必须对这个年龄段的人表现得不敬、俏皮和令人惊讶。”

另一家化妆品制造商，露华浓公司，已经放弃了模糊而崇拜的广告方式，转而采用迎合多样性的宣传。在其查理香水的广告中，露华浓展示了超级模特辛迪·克劳馥与一群种族混合的年轻男性一起打篮球。

塔可钟全球也认为必须采取一种轻松的方式来吸引年轻人。这家快餐连锁店进行了大量市场调研，以确定合适的语气，市场营销高级副总裁蒂姆·瑞安表示。他的发现是：年轻人“喜欢音乐，他们喜欢聚会，他们喜欢不拘一格。”塔可钟的广告公司Foote, Cone & Belding创建了一个结合了摇滚音乐和MTV风格的音乐家在沙漠中演奏的镜头的广告活动。

市场营销人员还认为，年轻人喜欢认为自己生活在边缘。因此，针对这一群体的广告的一个明显特征是野性、冒险的特技画面。“你正在与一个真的觉得自己见过所有事情的群体打交道，”百事可乐公司常规和健怡山露软饮料的品牌经理安·格洛弗说。“所以挑战在于如何创造一个能够打动这个自以为无所不知的人的广告？”最近为2.75亿美元的健怡山露品牌制作的电视广告试图通过展示他们的同类在火山上滑轮或在瀑布上皮划艇来吸引20至29岁的男性。健怡山露在MTV和福克斯广播公司如《梅尔罗斯广场》和《生活色彩》等面向年轻人的节目中进行积极的广告宣传。

诚实政策。年轻人对明显产品推销的愤世嫉俗也影响了耐克公司的营销。耐克女鞋部门的全球市场经理凯特·贝德纳斯基表示：“这就是我们决定尽可能诚实的原因之一，尽管我们是一个品牌名称并试图销售产品。”

Nike针对女性运动鞋的广告都是软性推销，几乎不展示鞋子或服装。相反，它们包含大量文字，描绘女性在跑步、走路或做有氧运动——总是以鼓励人们去进行一些自我提升的健身活动作为结尾——有点像印刷版的意识提升会议。“我总是从头到尾阅读Nike的广告，”23岁的纽约市零售执行官Abby Levine说。“它们总是有一些鼓励的话。”

Busters也对他们从婴儿潮一代那里得到的所有说教感到不满，正如McCann-Erickson的Ritchie所指出的，尽管他们对自由爱情和政治抗议的美好回忆，婴儿潮一代在接近中年时变得越来越限制和反动。“婴儿潮一代的压抑性在过去10年中确实凸显出来，”Ritchie说。

最近的Isuzu Rodeo越野车电视广告触动了busters的叛逆情绪。一个广告开始时，一个小女孩在课堂上被老师催促只在边界内涂色。在下一个镜头中，她变成了一个二十多岁的年轻人，抛弃了交通车道，冲下高速公路驶入泥土路。由于这场广告活动及其在busters中的成功，Rodeo买家的平均年龄已降至30岁出头，整体销量增加了60%，达到了每月5000辆。

并不是说busters没有自己的正统观念。他们关心环境：冰淇淋制造商Ben & Jerry’s Homemade Inc.通过告知顾客如何回收包装和从缅因州的印第安人那里购买蓝莓来传达这一点。

再见，宝贝们。虽然他们会对性感广告做出反应，但却对任何带有性别歧视的东西感到厌恶。当奥古斯特·A·布希四世在1991年7月成为百威的品牌经理时，这位当时27岁的年轻人告诉安海斯-布希公司的批发商，研究表明典型的充满“性感宝贝”的啤酒广告“根本无法打动”他想要接触的21至27岁饮酒者。布希推出了一项展示非性别歧视的不羁风格的广告活动，这种风格吸引了许多X世代。一则广告展示了一位奶奶教一位摇滚歌手如何更好地弹吉他。另一系列广告则是一些年轻人接受来自年长酒友的略带讽刺的关于百威辉煌传统的课程。布希的父亲，首席执行官奥古斯特·A·布希三世，持怀疑态度。“但他是用年轻的眼光看问题，”父亲承认。“他是对的，我是错的。”截至9月，安海斯-布希的桶装出货量增长了1.3%；而整个行业则增长了0.3%。

那些能够准确传达信息的营销人员可能会迎来意外的惊喜。像其他人口统计学家一样，唐纳德森、卢夫金和詹雷特的霍肯森认为，一个人口群体的规模对其生活水平有很大影响。如今的婴儿潮后代，尽管数量庞大，但仍然比婴儿潮一代要小。这意味着他们可能不会面临婴儿潮一代所遭遇的激烈竞争。

因此，尽管面临挑战，年轻一代最终可能会过得比婴儿潮一代更好。这将是一个丰富的讽刺：被忽视的一代最终在追求繁荣的竞赛中超越了自我中心的一代。