现在是杰克·麦克多诺时间 - 彭博社

杰克·N·麦克多诺在九月份走进奥古斯特·A·布希三世的办公室时已经做好了最坏的准备。毕竟，他即将告诉安海斯-布希公司的董事长的事情在这个不留情面的啤酒销售世界中几乎等同于叛国。麦克多诺——负责传奇的“这杯是为你”的AB市场营销老将——接受了竞争对手米勒酿酒公司的总裁兼首席运营官的职位。麦克多诺知道，AB那位冷酷的首席执行官不会对这个消息感到高兴。

事实证明，与布希的会议“非常专业”，麦克多诺说。接近谈判的人士表示，布希甚至试图提高米勒的报价，以防止麦克多诺离开AB家族。然而，家族正是问题所在。在AB工作了15年后，麦克多诺的职业道路越来越明显地被布希28岁的儿子奥古斯特·A·布希四世的迅速崛起所阻挡——他现在负责百威品牌，并且是最有可能获得最高职位的候选人。正如麦克多诺后来对朋友开玩笑说的，如果老布希问：“你需要什么才能留住你？”，麦克多诺只会有一个回答：“收养我。”

紧张的关系。48岁的麦克多诺可能会希望他曾考虑过这个选项。他接手的米勒面临着一系列问题。11月6日——在宣布第三季度收益暴跌42%至5500万美元的三周后——这家酿酒商表示将裁员400名生产工人，此外还将对薪资员工进行10%的裁减。啤酒出货量也遭遇滑坡，在这一季度下降近9%，是自1983年以来的最大降幅。代表米勒40亿美元销售额一半的Lite品牌，在与Bud Light和Coors Light的激烈竞争中继续失去市场份额。而米勒与其批发商网络的关系也严重恶化，部分原因是酿酒商被指责强迫分销商承担过多的库存。

菲利普·莫里斯公司的热切希望是，米勒的母公司，希望麦克唐纳能够振兴这家挣扎中的酿酒商。他因其市场营销专长而被选中，而这并不是他前任沃伦·H·邓恩的强项。邓恩是一名通过米勒法律部门成长起来的律师，仍然担任首席执行官。但麦克唐纳将负责日常运营。“杰克知道安海斯-布希的最深秘密，”前安海斯高管、现为AB批发商的迈克尔·J·拉莫尼卡·斯尔感叹道。“这就是他如此有价值的原因。”安海斯-布希的官员对此故事不予置评。

在麦克唐纳于1991年初接管安海斯的国际市场营销之前，他负责AB的核心美国啤酒部门的市场营销。他曾是制定酿酒商整体战略的精英委员会成员，被广泛认为是AB最聪明的高管之一。在1980年代，AB巩固其行业主导地位的时期，麦克唐纳是其中的一位将领。他帮助设计了备受赞誉的策略，通过从百威赞助的辣椒烹饪比赛到赞助职业体育团队的促销活动，向当地市场倾斜。

问题是，现在他为另一方效力，他能否阻止AB的无情进攻。在过去十年中，米勒的市场份额保持在22%的平稳状态，而安海斯则稳步上升，从33%增至约46%（图表）。安海斯的规模是米勒的两倍，在从生产到广告的各个方面效率也翻了一番。麦克唐纳坚称他得到了菲利普·莫里斯的承诺，将获得竞争所需的资源。但一些人对菲利普·莫里斯的承诺表示怀疑。“米勒正处于深深的麻烦中，”行业顾问罗伯特·S·温伯格说。“变数在于菲利普·莫里斯会有多紧缩。”

作为一名土生土长的中西部人，MacDonough 是一名年轻的市场营销新兵。他已故的父亲早年作为杂耍喜剧演员巡演，曾领导芝加哥 Tatham EURO RSGC 广告公司的前身。在斯坦福大学获得 MBA 后，MacDonough 成为通用磨坊公司的市场经理。在 1970 年代中期，他首次取得重大成功，向全国介绍了燕麦棒。

1977 年，他跳槽加入 AB，正值啤酒战争升级之际。MacDonough 在一群年轻的创业者中脱颖而出，很快被提升为管理老化的百威品牌。他的双管齐下策略：虽然“这杯是给你的”针对百威的核心蓝领人群，MacDonough 还通过在《周六夜现场》等节目上投放另类广告来吸引年轻饮酒者。

寻求刺激者。他还培养了一种超激进的风格，在业内被称为游击营销。例如，当现已倒闭的 Jos. Schlitz Brewing Co. 赢得了 1980 年纽约普莱西德湖奥运会的赞助时，MacDonough 采取了主动。在比赛前的两个月，他播放了以美国雪橇队为主角的百威广告，让人感觉 AB 是奥运赞助商。这些广告对 AB 和 MacDonough 都取得了成功，他曾在某个时刻搭乘了该队的雪橇。“我可能是普莱西德湖唯一一个穿着西装下滑的人，”他开玩笑说。

事实上，MacDonough 内心是一个寻求刺激的人。在 1970 年代末，在娶了现在的妻子并有了一个儿子之前，他驾驶着一辆闪亮的莲花车在圣路易斯游荡，并常常光顾该市的夜总会。酒吧老板保罗·鲁尼恩，一位老朋友，说：“这是我见过的第一台热水浴缸。”MacDonough 已经变得温和，但这位高瘦的高管仍然通过在特技飞机中飞行来娱乐自己。

他在米勒需要一些快速的机动 -- 尤其是在轻啤酒方面。自1990年以来，低卡路里啤酒之间的竞争使得轻啤酒的市场份额下降了5%。而糟糕的广告 -- 包括莱奥·伯内特公司的广受嘲讽的口号“就是它。就这样” -- 也没有帮助。麦克多诺坚持他不会抛弃伯内特，后者去年赢得了1亿美元的轻啤酒账户。但这个棘手的情况将考验许多人所说的他最大的优势：激励代理商出色表现。“他能够将战略思维传达给创意人员，并使广告生动起来，”拜耳·贝斯·范德沃克的罗恩·贝斯说。

不用说，麦克多诺正处于风口浪尖。他开玩笑说，从安海斯-布希跳到米勒可能并不像“雪橇或杂技飞行那么冒险”。但如果啤酒战争加剧，米勒的新总裁可能会感受到这种紧张。这可能会感觉像以每小时60英里的速度在冰面上滑行。