广告商店可以使用一点防冻剂 - 彭博社

你现在在麦迪逊大道上听到的轮胎尖叫声是汽车账户从广告公司撤出的声音。紧随其后的是广告高管试图控制舆论的低语声。

Ammirati & Puris Inc.的马丁·普里斯表示，他的公司辞去了宝马的账户，因为他们无法再与汽车制造商的营销高管合作。Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos Inc.的约翰·M·康纳斯表示，他的公司失去了英菲尼迪的账户，因为日产汽车公司希望通过将广告整合到一家美国代理商来削减成本。而Lord, Dentsu & Partners的理查德·J·洛德坚称，尽管马自达汽车公司在代理商拍摄第一则广告之前取消了新豪华车，但他的公司仍然从拥有Amati账户中受益：“我们参与了一场大游戏，”洛德说。

这些说法中都有一些真相。但没有一个能讲述整个故事：汽车广告业务正在经历一场动荡，让广告高管们感到困惑和害怕。在过去两年中，至少有12个主要汽车账户易手、被审查或被取消——包括过去九个月中四个最著名的品牌（表格）。

“我的最后一天。”几种趋势正在共同削弱麦迪逊大道对其曾经忠诚的汽车客户的控制：在美国市场失败的外国汽车制造商名单不断增长；为了品牌广告而牺牲的更多激励措施，如低价租赁；以及汽车公司日益加剧的绝望，因为零售销售持续滞后。“人们对他们的资源进行更深入的审视，”通用汽车公司的市场和广告总经理菲利普·瓜拉斯基奥说。“这不是正常的商业运作。”

汽车销售曾经也经历过低迷，当然。但代理商和汽车制造商曾经如此紧密相连，以至于商店通常能够度过艰难时期。为了靠近他们的客户，许多公司在底特律设立了办公室，尤其是对于三大汽车制造商，或者在加利福尼亚，那里是一些进口商的美国业务总部。而且几位顶级汽车营销人员在麦迪逊大道和摩城之间轻松转换：例如，Guarascio在加入通用汽车之前在Benton & Bowles工作了21年。

那些舒适的日子已经过去。通用汽车自1958年以来没有解雇过任何代理商，但最近对其价值1.4亿美元的奥兹莫比尔账户进行了审查，该账户目前由Leo Burnett Co.管理。其他通用汽车的代理商也感受到了寒意。“我假设这是我在这个账户上的最后一天，”负责通用汽车别克和GMC卡车账户的Sean K. Fitzpatrick在麦肯·埃里克森全球公司表示。

小就是美。通用汽车最近的一些举措并没有让Fitzpatrick和汽车制造商六大代理商的同行感到安慰。通用汽车最近聘请了以其大胆的纽约风格广告而闻名的精品公司Kirshenbaum & Bond，负责一个未公开的企业任务。Guarascio坚称这不应该威胁到通用汽车现有的代理商。但他承认，汽车制造商将越来越多地寻求其他小型公司提供他认为他们能比大公司更好提供的服务。

这些震荡正在撕裂行业中一些最持久的关系。考虑一下宝马，尽管其美国销量增长了26%，但在10月份却让Ammirati & Puris感到震惊，因为在18年后将其账户进行审查。“你必须不断评估自己在市场中的位置，”宝马市场营销主管Victor H. Doolan说。但Puris暗示，最近接管美国市场营销的Doolan只是想通过聘请一个对他更有依赖性的代理商来重新开始。Doolan并没有计划搁置该代理商的持久口号：“终极驾驶机器。”他说他曾要求Puris参与审查。但Puris对此深感冒犯，拒绝了。

在这些财政紧张的时期，一些机构成为了超出其控制范围的环境的受害者。Hill Holliday为英菲尼迪制作的广告展示了摇曳的柳树和禅意石头花园，而不是汽车，这在1989年推出时为该品牌赢得了大量关注。确实，Hill Holliday通过频繁更换管理人员让英菲尼迪感到恼火，熟悉该机构的高管表示。而经销商则抱怨其作品不够激进。尽管如此，英菲尼迪今年的销售额仍然上涨了可观的21%。

问题是，日产在美国的整体销售额下降了8%。英菲尼迪的市场营销总监罗伯特·M·帕斯克表示，日产可以通过将业务整合到其主要的美国代理商Chiat/Day/Mojo Inc.来削减其营销预算。帕斯克表示，日产正在与Chiat谈判更有利的补偿协议。Chiat最初计划只雇佣15到25名员工来为英菲尼迪工作，而总部位于波士顿的Hill Holliday则雇佣了118名员工，并在加利福尼亚州马里纳德尔雷开设了一个分支机构。

应对财政限制已经够糟糕了，但一些机构还必须担心客户完全退出美国市场。1991年，当标致撤出时，Lord Dentsu失去了一个价值1000万美元的账户。一年后，当马自达取消其计划中的Amati发布时，它又失去了一个客户。现在，汽车专家们在想，五十铃是否会退出美国乘用车市场，专注于运动型多用途汽车。或者美国斯巴鲁公司是否会退出市场——这一传闻被其否认。

最糟糕的打击。对于机构来说，最棘手的挑战就是在一个汽车过多而买家不足的市场中生存。为了提升销售，许多汽车制造商正在借鉴包装商品公司的做法，将更多资金投入到激励措施中，例如折扣和低价租赁，而不是品牌广告。“交易是游戏的名称，”前斯巴鲁市场营销副总裁克里斯托弗·B·瓦克曼说。这对机构造成了两方面的影响：他们失去了收入，而无休止的促销活动可能会削弱他们被雇佣来制作的品牌活动。

失去汽车账户的代价很高。例如，宝马的账单达到了6700万美元，而Ammirati & Puris在这个项目上雇用了20到30人。如果Puris没有赢得另外两个大账户，他可能会被迫裁员。Hill Holliday的Connors在失去英菲尼迪后关闭了他的加州办公室，并裁掉了所有118名员工。

但这并不意味着Connors和Puris在回避汽车账户。Connors已经与宝马进行了交谈，而Puris被视为老斯特朗账户的主要竞争者。尽管汽车账户带来了许多痛苦，但它们仍被视为广告行业的瑰宝。毕竟，威廉·伯恩巴赫通过说服消费者“思考小型车”开启了一场创意革命，并成功销售了大量大众汽车。这大概是广告人唯一一次以不那么宏伟的方式考虑汽车。