西德·费尔滕斯坦按自己的方式行事 - 彭博社

在他作为汉堡王公司的特许经营者的23年中，曼尼·加西亚认为他见过十几个市场营销高管在这家快餐连锁店的总部来来去去。但当汉堡王的新市场营销负责人西德尼·J·费尔滕斯坦在1月访问加西亚位于奥兰多地区的41家餐厅时，他注意到了不同之处。费尔滕斯坦花了很多时间与员工和顾客交谈，以至于直到接近午夜才到达加西亚的办公室。毫无疑问，这是一天的辛勤工作，但这赢得了怀疑的加西亚的心，他对费尔滕斯坦说：“他在倾听。”

在汉堡王的世界里，倾听是一项独特的成就，在这里，广告失败和特许经营者的反抗与火焰烤制的汉堡一样，成为公司的商标。51岁的费尔滕斯坦是这家位于迈阿密的快餐连锁店在10年内的第9位市场营销负责人。但自1991年10月从唐恩都乐公司过来以来，费尔滕斯坦成功地避免了通常标志着汉堡王市场营销人员任期的喧闹争吵。相反，他悄然发起了一场全面的市场营销战略重组，迅速推动晚餐时段的桌边服务，并监督了近十年来特许经营者真正喜欢的第一场广告活动。

“走向边缘。”费尔滕斯坦的低调风格与他的前任加里·L·兰斯塔夫形成了鲜明对比，后者在1991年3月离开汉堡王，执行官们表示是友好的关系。兰斯塔夫推出了诸如儿童俱乐部等成功的促销活动，以在儿童中建立品牌忠诚度，并与忍者神龟进行联动。但特许经营者对他的咄咄逼人的风格和激进的战术感到不满。孟菲斯的特许经营者乔·米拉比尔说：“加里想把我们带到边缘，甚至更远。”

Langstaff 为他的硬汉形象辩护。“我没有奢侈的时间让每个人都支持我，”他说。“我们有一个强大的品牌，但在过去五年里受到了损害。”但他承认，他赞助的短命广告活动“有时候你得打破规则”使特许经营者们团结起来反对他。他们受到家长的批评，家长们认为这个标语向他们的孩子传达了错误的信息。

接下来是 Feltenstein，他曾在宝洁公司担任市场营销人员，之后在 Dunkin’ Donuts 工作了 19 年。作为市场营销负责人，Feltenstein 赢得了众多特许经营者的尊重。他推出了“迷你”甜甜圈等新产品，并将分销扩展到 7-Eleven 等非常规渠道。但他也知道，在汉堡包的故乡，他的甜甜圈经历并不算什么。“特许经营者觉得我对汉堡包业务一无所知，”他说。

为了消除顾虑，他花了几个月的时间访问各个门店。在首席执行官 Barry J. Gibbons 的支持下，Feltenstein 完全重写了他的职位描述。虽然在汉堡王的市场营销历史上仅仅意味着广告和促销，但现在门店设计、产品开发和其他职能都向他汇报。食品研究，这个曾经向质量控制办公室汇报的关键领域，现在向 Feltenstein 汇报。借鉴宝洁的做法，Feltenstein 创建了三个团队，分别处理早餐、午餐和晚餐，将这三个不同的市场细分进行单独营销。

为您服务。目标是加快汉堡王新产品和服务的推出。晚餐服务似乎取得了成功，这是特许经营者首次提出的想法。Feltenstein 在一月份推动正式测试晚餐服务，然后在十月份迅速在 5,700 家美国门店推广，在那里，服务员现在会在桌子上为晚间顾客提供鸡胸肉和炸虾等菜肴。相比之下，麦当劳公司已经测试各种晚餐形式超过一年。

汉堡王的举动引发了一波宣传，很多都是开玩笑的。甚至杰伊·莱诺也作为《今夜秀》的一部分访问了汉堡王。费尔滕斯坦毫不在意。“这引起了人们的兴趣，”他说，并指出晚餐销售超出了预期——尽管他不会具体说明。成本也很低，每家店只需500美元的新设备和一名额外员工。

支持晚餐推出的是由D’Arcy, Masius Benton & Bowles Inc.代理的新全国广告活动，该活动首次在世界系列赛期间播出。广告名为bk teevee，主演是mtv明星丹·科尔特斯，这些30秒的广告在汉堡王餐厅拍摄，科尔特斯用一种疯狂的、即兴的青少年语言采访顾客和员工。广告利用了“你的方式，立刻享用”的标语，并强调了烤制，这一直是汉堡王的营销主打。快速的镜头角度和格式旨在吸引18至34岁的人群，这是最大的快餐市场细分。

结果要到明年初才能知道。但一些批评者已经表示，新广告活动不会奏效。科尔特斯的广告“没有将品牌深入人心，”康涅狄格州格林威治的营销顾问阿尔·里斯说，他曾为汉堡王工作。

在他看来，这个连锁店尚未解决其长期存在的问题：它被视为麦当劳的追随者，但它在利用其第二名位置方面做得很少，就像百事可乐和Avis Inc.在各自行业中所做的那样。根据餐厅顾问Technomic Inc.的数据，汉堡王在快餐汉堡销售中的市场份额从1986年的21.3%滑落到1991年的19.1%。里斯补充说，较慢的桌面服务只能削弱连锁店作为快餐餐厅的形象。晚餐服务也是一个运营问题：它并不是为了满足占汉堡王业务50%的驾车顾客而设计的。

掌声。但是费尔滕斯坦的做法正在平息一些汉堡王最坚定批评者的抱怨——他们自己的特许经营者。汤姆·沃尔什，南达科他州苏福尔斯的一名特许经营者，喜欢晚餐推出的速度，并赞扬科尔特斯的广告活动。“这在餐厅中，专注于产品，积极提升了我们的员工，”他说。他甚至对整体前景感到乐观：“我们很多人相信我们的销售正在向北增长。”汉堡王不会公布数字，但汉堡王首席吉本斯表示，预计收入、利润和同店销售将比去年有所上升。

特许经营者的新信心让爱德华·德博伊斯盖林感到振奋，他是美林欧洲的分析师，负责覆盖汉堡王的英国母公司大都会集团。他预计汉堡王1992年的营业利润为2.67亿美元，销售额为24.7亿美元，而1991年的利润为2.47亿美元，销售额为23亿美元。这不是突然的激增，但它扭转了汉堡王令人沮丧的下滑趋势，近年来汉堡王每家餐厅的年销售额有所下降（图表，64页）。

与此同时，费尔滕斯坦渴望在其他项目上测试他的技能，例如在机场和卡车停靠站销售汉堡，以及一个只为驾驶者提供服务的简化版双车道自取餐厅的实验。他还启动了一项计划，以清理汉堡王门店的景观和外观。在认真倾听特许经营者的意见后，他认为他们已经准备好迎接新的举措。而且汉堡王的特许经营者们这次认为他们的市场营销负责人是对的。