城市精英夺回郊区 - 彭博社

几年前，当杰伊·史密斯在亚特兰大宁静的东北郊区扫描地平线时，他只看到了战争的阴云。《纽约时报公司》刚刚收购了《格温内特日报》，这是一份在富裕的格温内特县备受尊重的下午报纸。对于《亚特兰大日报》和《宪法报》的出版人史密斯来说，这只能意味着《时报公司》计划重演一场新兴郊区报纸与其大城市竞争对手之间的熟悉战斗。

果然，《时报》发起了正面攻击。它削减了《日报》的订阅和报摊价格，并投入了4000万美元建立新的彩色印刷厂。突然间，《日报》和《宪法报》面临失去其增长最快、最繁荣的郊区的前景——就像十年前《洛杉矶时报》失去了橙县一样。

但这场战斗并没有按照通常的轨迹发展。史密斯与《日报》展开了激烈的斗争，匹配了降价并提供了更多关于格温内特县的报道。在某个时刻，他亲自向格温内特的司机分发免费的《宪法报》早报。九月份，在五年内至少损失4800万美元后，《时报公司》关闭了《日报》。时任《时报公司》地区报纸集团编辑发展主任的西摩·托平表示：“大城市的报纸变得更加激进。他们投入了更多的资源。”

反面。结果显而易见。多年以来，城市日报首次成功击退了郊区竞争对手。《芝加哥论坛报》最近击退了来自风城北部的莱纳报业公司的挑战。而《洛杉矶时报》正在从激进的橙县日报那里重新夺回发行量。《洛杉矶时报》也在这一趋势的反面受到了影响：11月6日，它宣布关闭其圣地亚哥版，因为该版未能撼动《圣地亚哥联合论坛报》的地位。

在媒体衰退的所有后果中，大城市报纸的复兴可能是最引人注目的。许多专家曾经对大城市报纸在郊区的未来表示悲观：它们在采用诸如彩色等读者友好的创新方面反应太慢。而且它们永远无法与郊区报纸对地方新闻的全面覆盖相匹敌。由于大城市报纸正在失去这些富裕的读者和渴望他们的广告商，郊区报纸威胁到了某些大城市报纸的未来。

但大城市日报正在挑战传统观念。通过掌握细分市场营销的技巧——定制的编辑内容和区域分发——大报纸能够超越甚至资金充足的郊区竞争对手。报纸分析师约翰·莫顿（John Morton）表示，这些收益将持续存在，即使广告市场复苏。结果，大城市报纸“在其地区可以成为较小报纸相当强大的竞争对手，”自由报业公司（Freedom Newspapers Inc.）首席执行官詹姆斯·N·罗斯（James N. Rosse）说，该公司出版《橙县注册报》（The Orange County Register）。

十美分一瞥。亚特兰大的战斗就是一个例子。科克斯企业公司（Cox Enterprises Inc.），《日报》和《宪法报》的拥有者，从时代公司（Times Co.）在1987年收购《每日新闻》的那一刻起，就将其视为对其特许经营的威胁。毫不奇怪：在两年内，时代将其发行量从28,000提升到近50,000份，主要通过廉价订阅。进一步加大赌注，《每日新闻》在1988年从下午出版改为早晨出版。这份追溯到1858年的报纸还削减了广告费，并将其报摊价格从25美分降至怀旧的10美分。

《日报》和《宪法》，早晨出版《宪法》，下午出版《日报》，保持了类似低廉的价格。同样重要的是，史密斯将一个名为“额外”的每周栏目扩展为每日栏目，专注于格温内特的新闻。为了提高发行量，他组建了一个数据库，记录了格温内特县每个家庭的名字。那些没有订阅报纸的人每年会被多次联系。所有这些使考克斯每年花费约500万美元。但该报在格温内特的发行量激增，从31,000份增加到60,000份。“仅仅因为你已经存在了100年，并不能保证你会永远存在，”史密斯说。

拼尽全力。僵局可能会持续下去，但由于广告衰退。最初，《时报》并不介意花费数百万与《日报》和《宪法》竞争。实际上，《新闻》甚至在1991年扩展到邻近的德卡尔布县。但随后广告版面急剧下降，看起来损失可能会持续多年。《时报》公司最终通过对其第三季度收益进行4800万美元的税前减记来注销这项投资。托平说：“如果考克斯的人决心把我们赶出那个市场，他们会不惜一切代价。”

芝加哥郊区的争夺战沿着类似的路线进行，尽管有一些关键的区别。首先，勒纳报纸是周报，最初是免费分发的。普利策出版公司在1985年收购了勒纳，因为它看到了与其家乡的相似之处，在那里，一个竞争对手的郊区连锁店已经对其旗舰《圣路易斯邮报》造成了损害。通过将报纸数量从57份减少到15份，并将一些转为付费发行，普利策希望造成类似的损害。

不幸的是，对于普利策来说，它在《论坛报》承诺进军自己的郊区后的一年才收购了这条链。首先，这家报纸开始制作五个区域版块，报道特定郊区的新闻，例如快速发展的杜佩奇县。接下来，它将区域新闻添加到诸如Tempo生活方式版块等特写中。“我们必须为他们微调一个产品，使其成为《芝加哥论坛报》历史上对城市居民的意义，”编辑杰克·富勒说。因此，根据《审计局》的数据，《论坛报》的每日郊区发行量在最近六个月内增长了1.6%，尽管其城市发行量下降。

区域化。广告商的选择甚至比读者更多。他们可以在9到11个区域版中投放广告，具体取决于版块。从去年开始，广告商可以在针对芝加哥大都市区内任何360个邮政编码的《论坛报》版中插入广告。这使得《论坛报》即使对小型地方公司，如面包店或汽车零件商店来说，也是一个不错的选择。这些广告商是小型周报链的命脉。普利策不愿透露，但内部人士估计勒纳每年损失100万美元。今年十月，该公司以估计400万美元的价格将勒纳的一些资产出售给了一组员工。

现在，其他出版商正在借鉴芝加哥和亚特兰大的经验。《费城询问者》刚刚将其为新泽西南部读者提供的每周两次的区域版块转换为每日版块。它计划为宾夕法尼亚郊区的读者增加四个每日区域版块。“如果读者只会选择一份报纸，我们必须确保是我们，”《询问者》编辑麦克斯韦·E·P·金说。

这种紧迫感在主要城市报纸的高管套房中曾经是罕见的。但现在出版商感受到机会，他们正急于重新夺回曾经让他们夜不能寐的那些卧室社区。