不那么出色的塑料 - 彭博社

哈维·戈卢布在1991年7月从明尼阿波利斯搬到纽约，接管美国运通公司的 troubled 信用卡部门后不久，他在公司的健身中心注册，以减掉几磅体重。然而，他在那里花的时间太少，以至于当戈卢布最近遇到健身中心的健身主任时，他没有认出他。

戈卢布一直在加班努力使信用卡业务，即旅行相关服务的核心，恢复生机。美国运通的主要现金机器，TRS，正遭受利润急剧下降的困扰。没有人能指责戈卢布袖手旁观。10月22日，美国运通毫不客气地解雇了过去一年的广告代理商Chiat/Day/Mojo Inc.，其广告因被批评为令人困惑和缺乏灵感而受到指责。第二天，美国运通宣布该季度亏损1.87亿美元，因为TRS有3.42亿美元的重组费用。其中一部分将用于裁员4800人，占美国运通员工总数的9%。“我认为这是积极的。他们终于开始有所行动了，”桑福德·C·伯恩斯坦公司的分析师盖·莫兹科夫斯基说。

特别优惠。削减成本肯定会有所帮助。美国运通预测，这一举措将在1993年产生2.24亿美元的年节省，1994年为3.56亿美元，1995年大致相同。“哈维正在让公司处于降低价格的位置，以便他可以击败银行信用卡，”杰拉德·克劳尔·马蒂森公司的分析师E·威尔逊·戴维斯说。

但戈卢布的这些和其他最近的举措是否解决了信用卡部门更广泛的战略问题仍然不清楚。美国运通的旧战略是提供高档产品，使公司能够向客户和商家收取更高的费用，因为它提供了优质的服务。然而，适合富裕的1980年代的做法在注重价值的1990年代并不奏效。美国运通必须与一大批竞争对手竞争，他们提供各种特别优惠、折扣、回扣和其他功能。竞争的最明显结果是：美国运通正在大量失去客户，过去三个季度的有效卡片数量每季度减少50万张（图表）。

截至目前，AmEx除了回应竞争对手外并没有做太多事情。尽管它仍在将自己营销为高端产品，但仍在招募低端商家。10月26日，该公司宣布持卡人可以在Kmart使用该卡。“AmEx曾经是一张高价卡，具有高感知价值，仅限于最富裕的人群。他们显然已经从这一点上退步了。那它被替代的是什么呢？我不确定，”卡片顾问唐纳德·奥里埃玛（Donald Auriemma），Auriemma Consulting Group Inc.的总裁说。“有一点是明确的：他们的战略对行业观察者并不明显。”

进攻中。戈卢布（Golub）否认TRS缺乏有效的战略。他是员工沟通的坚定信仰者，他与TRS总裁乔纳森·S·莱宁（Jonathan S. Linen）于10月26日向53,000名AmEx员工分发了一份六页的备忘录，标题为“我们战略愿景的要素”。在其中，他大致描绘了雄心勃勃的计划，旨在“赚取100%”的客户“塑料消费”。然而，该计划并没有提供太多具体的新举措。他的基本想法是：“我们必须为持卡人提供多种支付几乎所有购买的方式——信用卡、循环信用，或许还有借记卡。”AmEx将特别强调Optima，它的循环信用卡，甚至可能会向AmEx持卡人提供信用。从现在开始，备忘录中提到，TRS“将更加倾向于进攻。”

戈卢布坚称前景比批评者所说的要好得多。他将持卡人数量的下降归咎于AmEx在吸引新客户方面的困难，而不是持卡人简单取消卡片这一更严重的问题，他表示这一情况正在减缓。此外，忠实的持卡人正在更多地使用他们的AmEx卡。1992年第三季度每位持卡人的平均消费为843美元，比一年前的760美元增长了11%。戈卢布说：“我对每位持卡人的消费感到非常满意。我们看到十年来的首次重大增长。”这一增长很大程度上归功于其新的会员里程计划，该计划与其他卡公司提供的类似功能一样，给予用户常旅客里程。

Golub 还计划进行几项定价调整。为了缓解商家的投诉，他将在1993年初有选择地重新调整商家支付给美国运通的部分费用，使其与银行信用卡发行商收取的费用保持一致。“我预计一年后，平均折扣率将低于今天的水平，”Golub 说。

这些举措会有效吗？一个显而易见的潜在问题是，在努力维持 Golub 的备忘录所称的美国运通“世界级全球服务”的同时，如何同时削减成本。为了实现这一目标，美国运通正在逐步实施裁员，直到1994年。但延长不确定性不会有助于员工士气。

棘手的挑战。Golub 强调 Optima 卡的想法也存在问题，他认为这将是未来的主要收入来源。尽管绿色卡的余额必须每月偿还，但美国运通的调查显示，其持卡人对拥有一款循环信用产品非常感兴趣。但 Optima 收取15美元的费用，是一个相对不知名的品牌，只有320万持卡人。它被接受的商家远少于 Visa 或万事达卡。要将 Optima 建立为一张主要信用卡，至少是成本高昂的。

然而，Golub 面临的最棘手的挑战是 TRS 的长期战略。公司战略摸索的最明显症状是其当前的广告活动动荡不安。在1980年代，其长期广告代理商奥美广告成功地通过展示优雅的美国运通持卡人照片等活动，捕捉了美国运通的高端形象。

去年，美国运通解雇了奥美广告的绿色卡账户，并聘请了 Chiat/Day/Mojo，Golub 现在承认这是“一个错误”。美国运通认为 Chiat 的广告未能改善甚至表达其形象。“在游戏的早期阶段，存在巨大的混乱。美国运通的每个人都有自己的观点，”前 Chiat 高管、现任广告代理商 D’Arcy Masius Benton & Bowles Inc. 的 Martin Grant 说。

戈卢布显然在努力消除关于TRS广告及其战略的混乱。他正在采取积极的步骤。但在他回到健身房之前，可能还需要一段时间。