真正的男人也买纸巾 - 彭博社

迈克·拉法沃尔认为自己是个相当开明的人。他和妻子都工作很长时间——他是《男性健康》杂志的执行编辑，而她是一名自由撰稿人——所以他们分担家庭和育儿的琐事。购物？拉法沃尔，40岁，自认为是个高手。“我当然不觉得在购物时被看到有什么可尴尬的，”他说。不过他补充道：“我绝对不会带着优惠券出门。”

认识一下新时代的男人和他的购物车。营销人员比以往任何时候都更加努力地吸引他购买传统上由女性购买的产品。拉法沃尔对此兴趣深有体会。《男性健康》的当前一期，发行量为65万，刊登了达能酸奶、阿莫西林止痛药、高露洁牙刷、卡夫沙拉酱和纽甜的整版广告。其他营销商如Kmart、坎贝尔汤、宝洁和强生也发布了广告，展示男性抱着婴儿、精明购物和分发花生酱的场景。

受损的自尊心？在这些努力背后是统计数据的强大力量。随着70%的女性在外工作，数百万男性正在做他们父亲从未想过的家务。根据市场顾问艾伦·麦卡斯克的说法，他是康涅狄格州新卡南的卡南教区集团的总裁，男性去年在美国购买了25%的杂货，五年前这一比例为17%。尼尔森市场研究公司表示，男性购买了价值数十亿美元的洗涤剂和婴儿食品等平淡无奇的商品（表）——这些产品的市场最近增长缓慢，甚至没有增长。因此，营销人员在与女性购买行为争夺了几十年后，开始将目标瞄准男性也就不足为奇了。

不过，营销人员正在小心翼翼地行事。他们对损害男性自尊心感到谨慎，这种自尊心是在“男人应该购买的唯一东西是酒、车和电子产品”的传统中形成的。Kmart广告公司的创意总监彼得·赫希（Peter Hirsch）在焦点小组中看到男性在购物时的焦虑。“男人们穿着足球衫和棒球帽坐在那里，说，‘我负责购物和洗衣服，’”他说。“然后他们四处张望，因为他们不想成为唯一一个在洗衣服的傻瓜。”

为了让尴尬的男性购物者感到轻松，赫希为这家350亿美元的零售商设计了数百个电视广告。许多广告展示了男性在Kmart购物，购买一些不太男性化的物品，如婴儿洗发水和儿童书籍。关键是要选对男性类型。比如，一个爸爸在和他的婴儿交谈时把婴儿洗发水扔进购物车的广告。演员迈克·斯塔尔（Mike Starr）在电影《好家伙》中扮演了一个更暴力的角色：他帮助策划了一场抢劫，之后在垃圾车中被发现死去。Kmart去年的销售额增长了8%，对这场活动非常满意，计划推出类似主题的新广告。

运动迷。坎贝尔汤公司（Campbell Soup Co.）也试图吸引男性，自从公司的研究总监安东尼·J·亚当斯（Anthony J. Adams）发现80%的男性每月都会进行一些主要的食品购物。因此，营销人员故意在广告中使用更多男性，并在《体育画报》、《田野与溪流》和《滚石》等男性导向的杂志上购买Chunky汤的广告页面。

亚当斯还希望坎贝尔的电视广告能够吸引男性以及传统的女性核心观众。在一则关于坎贝尔Prego意大利面酱的广告中，Prego通过纱布慢慢滴入玻璃碗中，速度比竞争对手Ragu慢。这对男性来说有什么用呢？首先，这是竞争。亚当斯说：“比较广告与男性产生共鸣，因为他们是狂热的运动迷。”而且，丰盛的满足感的概念也应该吸引男性。Prego一直保持着26%的市场份额，而Ragu则在下降。

其他广告强调了新男性的关怀一面。在Grey Advertising Inc.为宝洁公司的Jif花生酱制作的当前广告中，一位母亲和两位父亲坐在游乐场里陪伴他们的孩子。“有趣的是，你们以前谈论的都是运动和汽车，”母亲感慨道。“是的，”一位父亲说。“现在是游乐场和花生酱。”一位小女孩的母亲不见踪影——这对宝洁来说是个大变化，因为他们多年来一直宣称“挑剔的母亲选择Jif。”

不过，许多公司并不太愿意讨论任何接触男性购物者的努力。强生公司的婴儿尿布疹缓解广告展示了一只有婚戒的男人的多毛手，正在抱着一个婴儿。这似乎是对父亲选票的明确争取。但强生只会说：“这则广告展示了对理解父母生活方式变化的承诺。”Scott Paper Co.不会透露其针对的受众，Baby Fresh湿巾的广告中描绘了一个婴儿对着一个部分隐藏的男人的笑脸。

为什么会如此谨慎？一些愤世嫉俗者说，这些广告实际上是穿着政治正确外衣的女性广告。逻辑是：女性在广告中看到男性热情地承担家庭琐事时会感到安慰——无论他们是否真的这样做。“广告中父亲的出现在母亲中非常受欢迎，”《儿童》杂志的出版商Dan Ambrose说。

一些营销人员确实表示，带有男性的广告帮助他们接触女性。在Upjohn公司的Motrin IB止痛药的当前广告中，一位魁梧的父亲坐下来与他金发的小女儿进行一场假装的茶会，同时旁白说，严重的头痛几乎让这位父亲放弃了茶会。信息似乎很简单：Motrin足够强大，可以缓解男性的头痛。不对。“这真的不是针对男性的努力，”Upjohn消费品部的止痛药品牌总监Bill Sever说。Sever认为，女性会推理出，能够帮助一个大男人的止痛药也会对她们有效。

“哼。这不是我在看到广告时播放的内容，”顾问麦卡斯克说。“这个广告显示男性现在的做法不同，并且承受着与女性相同的痛苦。”不过，麦卡斯克同意，在向男性销售此类产品时，细腻的方式更有效。首先，存在疏远女性或男性的风险。“男性仍然有这种大男子主义情结，”他说。再一次，性别政治让总统政治看起来像孩子的游戏。