精明的消费者让电脑制造商忙碌不已 - 彭博社

迈克·鲍姆加特纳在他为新电脑进行的六个月探索中毫不留情。这位来自西雅图的飞行员，已经使用IBM PC六年，阅读了评论并比较了邮购供应商的评级。他在好市多批发公司仓库俱乐部查看了一款冷门型号，也在电脑经销商那里查看了顶级品牌。鲍姆加特纳最终带回家一台由两位在店面工作的人组装的无名克隆机。他花了1600美元，得到了他所需的：486SX处理器、传真调制解调器、8兆字节内存和130兆字节硬盘，“还有很好的支持。”鲍姆加特纳说：“这不是个坏交易，对吧？”

这样的交易让康柏和其他PC制造商的市场营销高管们回到了绘图板前。如今，市场上充满了之前购买过PC的消费者和订购了数百台的企业。“买家很聪明，”直接营销商Gateway 2000的首席执行官泰德·韦特说。“他们不会被愚弄。”

没有花哨的东西。面对数百个供应商，客户在寻找价值时毫不留情。市场研究公司Frost & Sullivan Inc.在去年夏天对650名商业和家庭电脑买家进行的调查中，列出了成本和保修作为他们的首要标准。不是品牌，不是花哨的功能。“这或许是美国最接近自由市场的例子，”市场研究公司Wohl Associates Inc.的总裁艾米·D·沃尔在宾夕法尼亚州巴拉辛威德说。

简而言之，个人电脑“正迅速变得像录像机一样，”波士顿咨询集团公司的加里·卡特斯说。与录像机一样，市场上有太多供应商争夺市场份额。而且，由于大多数PC品牌之间的差异与录像机品牌之间的差异相差无几，竞争主要集中在价格上。基于486芯片的Gateway电脑去年售价3000美元，现在售价1495美元。戴尔电脑公司的董事长迈克尔·S·戴尔说：“客户已经习惯于期待更多相同的东西：‘这个行业的价格是下降的。这是生活的事实。’”

那么，PC制造商将如何谋生呢？幸运的是，消费电子产品的类比并不完美。对于新市场——消费者和小型企业来说，这种类比最为准确。在那里，PC公司可能需要像索尼或RCA一样，重金投入广告以脱颖而出。但市场的很大一部分，即在过去十年中购买了大多数PC的公司，并不像典型的沙发土豆那样行事。商业买家喜欢便宜货，但由于个人电脑对他们的运营至关重要，他们还有其他考虑。

一些人甚至愿意为额外的服务付费。去年春天，当Centel公司想为其高管建立一个40台PC的局域网时，他们选择了IBM经销商，而不是削减成本。“支持和培训真的很重要，”执行副总裁A. Allan Kurtze说。不过，他还是在全国范围内寻找最便宜的经销商来完成这项工作。

对于PC制造商来说，诀窍在于巧妙地细分市场。这并不容易，正如IBM在其PS/1中所学到的。为了确保家用电脑不会吸引来自更昂贵的PS/2系列的买家，IBM给PS/1设定了有限的升级能力和一个尺寸不足的键盘。PS/2的买家没有受到诱惑——那些抢购Packard Bell和其他廉价克隆机的消费者也是如此。

危险。Compaq的ProLinea系列到目前为止，跨越了这两个世界。它最初仅针对大众市场，但Compaq的经销商坚持也要销售它。如果公司没有妥协，Compaq的客户可能会追踪ProLinea的踪迹，Best Buy Co.的计算机商品经理Debbie Meagher说。她警告说，计算机制造商会因为“试图将买家放入不合逻辑的小格子里”而绊倒。

在一群自以为是的人中脱颖而出是很困难的。但也有好的一面。精明的买家能够发现那些意味着额外价值的微妙差异。以拉比马丁·I·桑德伯格为例，他购买了两台Gateway 2000最先进的桌面出版和其他工作的个人电脑。“我想要最好的价值，”他解释道。“但这不仅仅意味着价格。我购买是为了获得最新的功能。”啊，甜美的理智。个人电脑制造商会欢迎更多这样的理智。