IBM的个人电脑复兴可能在欧洲开始 - 彭博社

以火攻火并不是IBM的传统做法，但没有人告诉威廉·E·麦克拉肯。在去年，这位口才了得的营销人员被派往巴黎，负责IBM陷入困境的欧洲个人电脑业务后，他开始反击那些吞噬IBM市场份额的廉价亚洲克隆机。他的武器：进口亚洲机器，以非IBM品牌出售。新推出的Ambra系列于6月首发，引起了不少IBM高管的关注。但麦克拉肯毫不畏惧。“固守那些我们曾经做的毫无意义的事情是愚蠢的，”他愤愤不平地说。

现在，49岁的麦克拉肯正在将这一格言应用于他作为IBM欧洲个人系统总经理的整个业务。10月6日，他推出了67款新的IBM品牌个人电脑。分析师表示，这些机器大多在IBM位于格里诺克（苏格兰）的工厂制造或组装，是阻止其欧洲个人电脑业务五年衰退的最佳机会。尽管去年在个人电脑收入方面仍是欧洲的领头羊，总额约为28亿美元，但利润却很薄弱。因此，欧洲市场的回暖，尤其是1991年个人电脑销售超过美国，将是IBM在全球72亿美元的个人电脑业务中能够在价格战中自保的第一个迹象。

多品牌战略。麦克拉肯的激进重组源于IBM董事长约翰·F·阿克斯去年放手让雄心勃勃的经理们自主决策。零售商ComputerLand Europe的销售负责人杰弗里·J·刘易斯表示：“比尔是全球最具攻击性的IBM营销人员，他们在他身上寄予了厚望。”

他的战略是首次在IBM对个人电脑市场进行细分。这一新方法也将在今年秋季在美国进行试点，旨在通过不同的销售渠道将不同品牌针对不同类别的客户。在欧洲，四个系列——PS/1、Ambra、Value Point和PS/2——从1450美元的PS/1家用型号到5700美元的PS/2企业网络中心不等。

麦克拉肯在1991年4月从美国搬到巴黎后，在开创这一多品牌战略中发挥了关键作用，当时他负责个人电脑的分销。首先，他将个人电脑的市场营销、财务和分销控制从分散的国家运营中整合到一个单一的欧洲单位——这一举措预示着上个月在美国的类似重组。然后，他开始通过法国的FNAC等大型零售商向家庭用户推广IBM的低端型号。到1991年底，IBM迅速恢复了市场份额（图表），尽管竞争对手的降价在今年造成了新的冲击。尽管面临这一挫折，阿蒙克（纽约）总部注意到了这一点，并在整个公司采用了品牌战略。

现在，麦克拉肯的品牌经理们正在疯狂行动。今年秋天，他们将与欧迪士尼儿童娱乐软件共同推广IBM家用个人电脑。

强硬发言。但麦克拉肯最激进的举措是Ambra。他在去年春天在伦敦附近设立了一个28人的独立“创新小组”，使其能够自主采购零部件、外包组装和选择自己的分销商。尽管竞争对手康柏计算机公司迅速降低了Ambra的价格，但由于Ambra降价和一条新的高速生产线，销售在9月份激增。以979美元的价格，Ambra拥有欧洲最便宜的全配备机器之一。“我预计IBM的市场份额在接下来的六个月内将显著增长，”ComputerLand的刘易斯说。Ambra的负责人朱塞佩·朱利亚尼预计明年将销售超过200,000台，这将单独使IBM在欧洲的市场份额提高约2%。

麦克拉肯从Ambra中汲取了经验，以推广他更高价位的机器。格里诺克现在将一些产品线直接发货给客户，绕过国家仓库以降低分销成本。自去年以来，其他简化市场营销、技术支持和保修成本的举措使总运营费用降低了30%。现在，麦克拉肯表示，“我们不会发起价格战，但如果竞争对手采取行动，我们将在48小时内做出回应。”

这对IBM来说是艰难的言辞。但竞争对手警告说，其低价型号可能会侵蚀高端PS/2品牌的利润。更重要的是，麦克拉肯正瞄准一个移动的目标，因为竞争对手也变得更加高效。位于德克萨斯州的戴尔计算机公司预计，到1993年初，其欧洲运营成本将降至销售额的10%以下，低于去年的23%，因为销售量在上升。“就在IBM希望获得市场份额的时候，他们将不得不更快行动，”戴尔的市场副总裁马丁·斯拉赫特说。这应该会让比尔·麦克拉肯在一段时间内处于紧张状态。