创作者的怀疑日 - 彭博社

理查德·菲兹代尔称这是他担任广告公司Leo Burnett Co.董事长兼首席执行官九个月以来的低谷。9月16日，通用汽车公司的奥兹莫比尔部门表示将对其广告业务进行审查，这是一项价值约1.4亿美元的Burnett账户。这是几十年来通用汽车部门首次公开考虑放弃一家广告公司。对于Burnett来说，这家账单接近40亿美元的芝加哥巨头，自1987年辞去RCA的业务以来，这是第一个面临风险的主要账户。突然间，Burnett似乎在经济衰退中显得脆弱。

奥兹莫比尔的举动让广告界对Burnett的挫折议论纷纷。但53岁的菲兹代尔在他短暂的任期内已经经历了不少麻烦。Burnett在1.1亿美元的米勒啤酒账户上的工作——还记得“就是这样吗？”——被广告专家和米勒分销商批评为无效。这个标语已经被淘汰，现在Burnett必须与米勒的新总裁、长期担任安海斯-布希公司的杰克·N·麦克唐纳合作。菲兹代尔也面临内部挑战。今年5月，Burnett的副董事长约翰·C·克拉夫特，这家公司的财务负责人，突然辞职。克拉夫特在菲兹代尔试图将Burnett从传统广告公司转变为多元化营销服务提供商时辞职。一位最近离职的高管表示，这一努力在公司内部引发了巨大的争议。

宣称Burnett是一家漂泊不定的广告公司还为时尚早，这家公司创造了万宝路人和皮尔斯伯里面团男孩。一些竞争对手甚至将Burnett的困境视为过于成功的标志。竞争对手Backer Spielvogel Bates Worldwide Inc.的董事长卡尔·斯皮尔沃格说：“当你赢得很多新业务时，总是需要消化它。Burnett经历了一段艰难的旅程。”自1991年以来，Burnett赢得了米勒啤酒、索尼、任天堂和牛肉行业委员会等备受追捧的账户。而海外的强劲增长可能会在今年带来整体账单的增长。预计到1992年，Burnett的国际业务账单将首次超过约20亿美元的国内账单。

前方有麻烦。但美国的账单已经连续第三年持平。因此，失去奥兹莫比尔对这家商店来说将特别痛苦，而这家商店迄今为止避免了裁员。奥兹占据了伯内特国内账单的7%，而这家私人控股公司在密歇根州南菲尔德的办公室中雇佣了107名员工，专门负责奥兹的账户。伯内特现在将与其他代理商竞争这项业务，但现任代理商很少能成功赢回账户。“这次审查不一定是关于失败，”广告代理商Lord, Dentsu & Partners的总裁伦纳德·珀尔斯坦说。“但这对伯内特来说仍然意味着麻烦。”

伯内特的麻烦可能始于1980年代末，当时其口号“新一代奥兹”，以及后来的“智能工程的力量”，未能提升这家汽车制造商的销量。在通用汽车的第四大部门，刚刚结束的模型年度中，汽车和轻型卡车的销量下降了8.2%。负责该账户的菲兹代尔表示：“奥兹认为这些广告足够好，值得花费数百万。”

现在，奥兹的新负责人约翰·D·洛克和新市场营销人员W·诺克斯·拉姆齐二世希望进行改变。“经销商们已经批评了一段时间，”拉姆齐说。他表示，奥兹必须承担部分责任：“我不确定我们是否是最好的客户。”但拉姆齐补充道：“人们觉得广告是其中的一部分。”

菲兹代尔表示，伯内特的“世界级资源”将有助于保留奥兹莫比尔的账户。不管发生什么，他还必须照顾米勒轻啤酒。酿酒商表示，轻啤酒的销售趋势正在改善。但行业通讯《啤酒营销洞察》的出版商杰瑞·斯坦曼估计，该品牌1992年的总销量在7月之前下降了4.5%，而同期所有优质品牌的下降幅度为2.5%。而菲利普·莫里斯公司的决定聘请负责成功的“这杯酒是给你的”广告活动的市场营销执行官麦克唐纳，是未来变化的明确迹象。事实上，在加入米勒的两周内，麦克唐纳就前往芝加哥与伯内特进行了一次定向会议。麦克唐纳拒绝发表评论。

菲兹代尔可能还需要在巴内特内部修复一些关系。根据一位最近离职的高级员工，菲兹代尔通过强力推动将巴内特转变为“媒体中立”的计划，伤害了许多人的自尊心——为客户提供一系列营销、公共关系和促销服务，而不仅仅是传统广告。菲兹代尔相信，这一推动将使巴内特在未来几年能够更好地服务客户。例如，长期客户H.J.亨氏公司正在将其预算的大部分从媒体广告转向促销。通过提供直接邮寄等非广告服务，菲兹代尔希望巴内特在这种转变中不会失去机会。

小动物商店。问题是，菲兹代尔向综合服务的扩展正值整个机构的紧缩计划之中。“菲兹代尔的战略正在榨干机构的资源，”一位前巴内特高管说，解释说这一推动需要在培训和人员上进行大量投资，并且对广告部门的士气造成了伤害。菲兹代尔承认有“一些焦虑”，但补充说大多数员工支持这一战略。尽管内部人士推测克拉夫特因这些变化而离开，但菲兹代尔坚称克拉夫特支持他。克拉夫特无法联系。

综合方法将代表巴内特的根本转变，巴内特一直紧紧专注于媒体广告。巴内特的优势在于创造标志，而不是优惠券。它因制作角色而获得了“小动物商店”的绰号，例如快乐的绿色巨人和金枪鱼查理，这些角色在大众广告中表现得非常出色。而巴内特对旧机构方式的忠诚与其他机构和机构集团（如WPP集团和扬罗必凯公司）形成了鲜明对比，后者在综合营销方面的实验大多未能取得令人满意的结果。

在他进行变革时，Fizdale希望保持Burnett对客户的狂热忠诚。例如，麦当劳公司的员工佩戴麦当劳的手表，并以“麦当劳集团”而不是“Leo Burnett”来接电话。这种强烈的投入帮助Burnett赢得了去年的牛肉行业委员会账户：员工们参观了牛 ranch以准备推介。

尽管为Olds创造的口号并不令人难忘，但其他人仍然珍视Burnett的作品。联合航空公司的广告副总裁John E. Ruhaak说：“他们组建了全国最优秀的创意团队之一。”该机构为联合航空制作的广告活动，以乔治· Gershwin的《蓝色狂想曲》为特色，赢得了行业的高度赞誉。这在一定程度上是Burnett将创意团队相互竞争并选择最佳作品的做法的结果。在九月底的一次会议上，五个不同的代理团队向Ruhaak展示了三个月的工作，他为一项向欧洲人介绍联合航空的广告活动挑选了新广告。

Fizdale依靠这些满意的客户来帮助他度过艰难时期。争夺Olds的斗争将是残酷的。通过推动Burnett进入整合营销，他正在挑战现状。不过，这并不是Fizdale第一次这样做。他回忆说，在1969年工作的第一天，他遇到了传奇创始人Leo Burnett。29岁的文案撰稿人穿着喇叭裤、扎染衬衫，脚踝上绑着一个铃铛，和78岁的董事长并没有完全合拍。Fizdale说，Leo Burnett看了一眼，摇了摇头，说：“你最好表现得不错。”作为董事长，Fizdale将不得不证明自己有多优秀。