马丁·普里斯的最艰难投球 - 彭博社

称他们为麦迪逊大道的喃喃自语者。他们是那些在每次竞选中剖析政治广告的评论家和广告大师。正如喋喋不休的喋喋者困扰着斯皮罗·T·阿格纽，评论家们也让马丁·普里斯在为乔治·布什的连任竞选制作广告时感到困难。9月15日，在普里斯揭晓他最新的布什广告两天后，广告时代的评论家鲍勃·加菲尔德在CBS今晨节目中将该广告比作“来自国会大厦的历史镜头”。

这足以让普里斯渴望回到他的日常工作。毕竟，这位和蔼可亲、优雅得体的文案撰稿人在广告界一直表现出色。在短短10个月内，他的公司Ammirati & Puris Inc.赢得了令人惊讶的1.2亿美元新业务，包括备受追捧的万事达国际公司的账户。这些胜利使该公司的年账单达到了4亿美元。

但尽管他为宝马和美国联合包裹服务公司等客户创作的时尚作品使普里斯成为麦迪逊大道上最忙碌的人，他在宾夕法尼亚大道上却遭遇了挫折。普里斯标志性的战略与创意风格在华盛顿几乎没有影响力，那里的预算紧张，时间短暂，每个广告都在新闻媒体中被无情剖析。“那些以为这只是广告的人会感到震惊，”他说。

这两个世界唯一的共同点就是客户面临很大压力（表格）。在华盛顿，普里斯必须想办法恢复布什总统褪色的形象。普里斯故意打出了紧迫感：他最新的广告展示了布什在共和党大会上的接受演讲中强调经济复兴和军事力量的主题。广告中混合了从航空母舰起飞的喷气机和运送美国出口的货船的画面。“选民想知道总统是否有计划，”普里斯说，“并且他是否有承诺去坚持这个计划。”

喧嚣。普里斯无疑致力于布什。他在1988年竞选期间为共和党媒体策略师罗杰·艾尔斯提供建议。而自从竞选主席罗伯特·M·蒂特宣布他的任命以来，他自5月起一直在无偿工作。但与一些签约参与政治竞选的广告高管不同，普里斯并没有从他与合伙人拉尔夫·阿米拉提于1974年共同创办的公司请假。

这使得普里斯的日程非常紧张，因为他每隔几天就要在白宫和他位于曼哈顿的办公室之间往返。例如，这位53岁的高管在7月8日结婚，第二天早上就飞往华盛顿参加竞选会议。在他准备布什的大会后广告的同时，他的公司正处于万事达卡审查的关键阶段。

普里斯的两个最新商业客户同样需要形象提升，和布什一样。在为康柏计算机公司制作的新广告中，该公司去年12月将其6000万美元的账户授予阿米拉提，普里斯试图将这家陷入困境的个人电脑制造商重新定位为一家低价竞争者，同时仍然提供高质量的机器。万事达卡的新广告要到明年初才会推出。普里斯表示，他将努力提升该卡作为良好价值的吸引力，而这一点已被新兴的发现卡有效挑战。

但普里斯发现，长期策略在政治竞选的喧嚣中几乎没有立足之地。一方面，市场营销人员拥有时间的奢侈，而竞选则没有。该机构有四个月的时间为万事达卡制作首个广告。相比之下，普里斯在六天内拼凑出了最新的布什广告。万事达卡的竞选可能会持续两年，而布什的广告将播出两周——如果事件的快速发展或克林顿阵营迫使竞选改变策略，甚至更少。

为了快速应对这样的挑战，Puris组建了一个名为November Company的团队，汇聚了其他知名的广告高管。除了Puris，团队还包括D’Arcy Masius Benton & Bowles的总裁Clayton E. Wilhite和McCann-Erickson New York的首席创意官Gordon Bowen。Puris还借助GOP顾问Alex Castellanos和Mike Murphy，他们专注于制作针对特定指控或回应对手的战术广告。

预算紧张。尽管有如此强大的支持，Puris仍然必须在有限的预算内制作他的政治广告。MasterCard在其广告上花费了6000万美元。政治策略家表示，布什/奎尔广告活动的总预算大约为4000万美元，几乎全部用于购买媒体时间。曾参与多个政治活动的广告高管Philip B. Dusenberry估计，新布什广告的成本不超过4万美元。普通的电视广告可能花费25万美元，而奢华制作的广告成本高达100万美元。“我敢打赌，Marty Puris在过去15年里没有制作过低于30万美元的广告，”民主党民意调查员Mark Mellman说。

资金减少也意味着研究减少。例如，为了开发其新广告活动，MasterCard对超过6500人进行了跟踪研究，并对400名消费者进行了深入访谈。在开发广告时，布什竞选活动主要依赖于10到12人的焦点小组。该活动根本没有资源进行大多数营销人员使用的更复杂的研究。

在Puris必须做出的所有调整中，这可能是最困难的。接近Puris的消息人士表示，他与布什竞选官员在选择广告主题时的冲突非常激烈，因为他们倾向于根据焦点小组的反应来选择广告主题。这导致了之前一则布什广告的出现，该广告剪辑生硬，并紧紧特写总统谈论变革的必要性。Puris反对这则广告，但后来被广告专家谴责，他的意见被否决。

Puris 不会讨论内部政治。但他同意，竞选活动常常从焦点小组有时错误的反应中得出广泛的结论。“它们应该被用作检测雷区的工具，”他说，“但应该在知道密尔沃基房间里的12个人并不代表密尔沃基的每一个人，更不用说全国其他地方。”最新的广告依赖于较少的焦点小组数据，Puris 说，这可能解释了为什么他比第一则广告更喜欢这则广告。

短视？粗糙的营销方法可能减缓了 Puris 的努力，但布什竞选的无序是另一个大障碍。虽然万事达卡在争夺市场份额的斗争中经历了不少挫折，但白宫的混乱让这家信用卡营销商看起来像个瑞士钟表制造商。几位十一月公司的高管表示，他们的想法在竞选官员那里得到了短视的对待。他们说一些没有媒体经验的白宫助手干扰了提案。布什/奎尔的高级顾问查尔斯·布莱克承认这个过程一直动荡不安。“把像我们这样的政治黑客和顶级麦迪逊大道的人结合在一起是很困难的，”他说。

其中一些源于广告高管与他们经济条件较差的政治同行之间根深蒂固的怨恨。“某个穿着3000美元西装的人下了飞机，说，‘这就是我们将如何选举候选人，’”民主党人梅尔曼说，“突然间，某个穿着哈士奇鞋的人却在发号施令，他已经让一半的参议院当选。”杜森贝里，帮助创造了罗纳德·里根成功的“美国的早晨”竞选活动的人表示，广告高管只有在与总统有直接联系的情况下才能避免这种争吵，正如他在1984年通过里根助手迈克尔·迪弗所做的那样。

Puris说詹姆斯·A·贝克三世的到来解开了一些纠结的线。他认为拉斯维加斯广告人和共和党内部人士Sig Rogich被任命为媒体工作的高级顾问也会有所帮助。Rogich帮助策划了1988年布什的有效媒体活动。但Rogich在政治圈中的知名度如此之高，以至于他可能会掩盖Puris的光芒，而Puris坚持认为Rogich只是顾问。

尽管经历了所有的烦恼，Puris仍然享受在总统竞选的高戏剧性中的支持角色。“你正在为地球上最强大的人撰写广告，”Puris说。对于这个创造了宝马耐用口号“终极驾驶机器”的文案来说，为他认为的终极政治竞选撰写广告是一种极大的乐趣。现在，如果候选人能像汽车一样容易销售就好了。