电脑制造商前往“苏豪” - 彭博社

所以，你决定建立一个家庭办公室，你需要一台电脑。这曾经意味着要仔细阅读电脑杂志，然后去一个不友好的商店挑选合适的硬件和软件组合。但行业已经意识到，这并不是大多数人喜欢的购物方式。因此，今年秋天，你可以在购买回形针的地方买到一整套电脑系统。或者，对于一些人来说，可以在百货商店购物时购买学校服装时顺便买到。还有一些人可以通过目录或800电话订购。

换句话说，个人电脑行业正在进行一次彻底的改革，分裂成许多专注的细分市场，作为一种名为细分的热门营销策略。这是行业的流行词，指的是将电脑和软件预配置成不同的包，以适应几乎每种类型的用户——然后在各处销售。以前，供应商推出同一系列中类似的型号，仅通过速度和性能进行区分。他们运送硬件，让经销商负责销售。这对复杂的企业买家来说没问题，但不适合那些需求简单的人。因此，当企业需求在今年停滞不前时，PC制造商意识到他们必须拓展业务。“人们一直在瞄准中间，却错过了市场，”顾问公司Booz, Allen & Hamilton Inc.的副总裁威廉·C·米歇尔斯说。

为了确保他们不再错过，制造商们正在将他们的产品切割和细分成不同的系列，以适应不同的市场和渠道，包括首次进入大众市场零售商。IBM和苹果电脑公司都将在今年秋天为零售市场增加第三条产品线，跟随康柏电脑、戴尔电脑和AST研究的脚步。所有这些公司都为企业、小型企业和家庭用户提供产品线。

细分市场确实存在风险。没有理由认为制造商的传统企业客户不会走进超级商店，购买其更便宜、利润更低的个人电脑。但大公司可能别无选择。他们觉得如果不自我吞噬产品，可能会成为竞争对手的猎物。

无论如何，这是一个值得冒的风险——如果细分市场能提高整体销量。如果行业最终成功赢得那些抵制个人电脑已有10年的难以捉摸的家庭买家，这种情况就可能发生。这一次，供应商们正瞄准这个市场中一个非常特定、动机强烈的细分群体：希望做的不仅仅是存档食谱或玩电子游戏的消费者。

电力激增。这些消费者生活在行业所称的SoHo——即小型办公室、家庭办公室。SoHo的居民是数百万学生、顾问和工作狂，他们在学校或办公室的桌子上有电脑，并希望在家工作。制造商认为SoHo是目前唯一显示出显著增长的电脑市场：根据亚历克斯·布朗公司（Alex. Brown & Sons Inc.）的数据，今年美国出货量增长了22%，达到200万台。这与企业采购下降5%，降至335万台形成对比。

SoHo的出现是强大电脑、低价格和购买理由的融合。大约1200美元，客户可以购买到与他们在工作中使用的电脑系统相当的版本，这样他们就可以在晚上继续完善那些报告。加州圣克拉拉的创意策略研究国际公司的顾问蒂姆·巴贾林（Tim Bajarin）表示：“各个层面的研究表明，这个新用户和渠道现在正准备爆发。”巴贾林估计，大约有2000万潜在客户生活在SoHo地区。他们不是电脑专家，也不想成为。“他们基本上是根据价格和功能来购买的，”巴贾林说。

AST和戴尔是首批通过推出零售系列个人电脑进入SoHo市场的主要供应商。但行业巨头康柏在6月将这一策略变成了行业的必做之事，当时它宣布了ProLinea。在此之前，康柏通过传统经销商销售了两条类似的产品线，DeskPro/m和DeskPro/i，价格在2000美元及以上。ProLinea的起售价为899美元，标志着康柏首次进入大众零售市场，包括Tandy Corp.的Computer City超级中心、Office Depot Inc.和Circuit City Stores Inc.。它已成为一项巨大的成功，需求远远超过供应。

领土争夺战。最重要的是，ProLinea被新客户抢购，而不是寻找便宜货的企业康柏用户。康柏北美高级副总裁罗斯·A·库利表示，大多数ProLinea买家来自“我们之前根本没有接触到的所谓SoHo市场。”结果？库利预测，明年康柏北美业务的20%将来自零售渠道。

IBM正在进一步细分市场。9月9日，它将其入门级PS/1分为三个独立的系列——Essential、Expert和Consultant——每个系列都预装了软件，买家只需将其带回家，插上电源即可开始工作。10月，IBM将推出另一款新产品，ValuePoint系列，这是其对康柏ProLinea的回应。ValuePoint针对小型企业，起售价将低于1000美元，并通过大型电子和计算机超级商店以及已经销售IBM PS/2的传统经销商进行销售。

ValuePoint 实际上会比 PS/1 机器便宜，但分析师表示，家庭用户愿意为 Essential、Expert 和 Consultant 的预包装、即插即用设计支付额外费用。“价格、服务和易用性是家庭中的三个关键成功因素，”亚历克斯·布朗的史蒂文·L·埃斯肯齐说。“客户为机器的无脑特性付费。”

现在，其他人也开始参与这个游戏。9 月 14 日，苹果公司推出了一款名为 Performa 的新低端 Macintosh，旨在家庭市场，并通过 11 家全国零售连锁店销售，而该公司已经销售一款名为 Quadra 的高端 Macintosh，专为企业客户设计。此外，NEC 公司将在 9 月 28 日推出一条新的家庭系列，名为 Ready，面向零售市场——以及通过直接响应和特别挑选的经销商销售的高端 Select Solution 个人电脑。

所有这些细分可能看起来令人困惑。但如果 PC 制造商能够理清这一切，他们可能会再次发现自己处于一个高增长市场。